中國消費者報報道 進入4月以來，車企不斷通過各種網絡平臺直播發布新車，令消費者目不暇接。車企這種刷存在感的行為能擴大品牌的影響力，進而轉化為消費者的購買動力嗎?

　　近日，J.D.Power經過對2020中國新車購買意向研究(NVIS)覆蓋的品牌的表現和品牌實際銷量進行對比發現，2019年整體銷售份額相比上一年提高的28個品牌，其品牌影響力得分比銷售份額降低的37個品牌高出24分。此外，研究也發現，入店之前客戶流失率更低的品牌，其品牌影響力得分也越高。由此可見，無論是對實際的銷售份額還是對有效的銷售線索，品牌影響力都會產生重要的影響。

　　J.D.Power品牌影響力(BIS)由品牌認知度和品牌喜好度兩部分綜合計算組成，其中，品牌認知度包含用戶對品牌的認知和熟悉程度，品牌喜好度則由分數體現，依據17個品牌要素打分計算得出。

　　整體來看，品牌認知度除與宣傳力度相關，還與時間的積累和汽車保有量有關;在品牌喜好度方面，綜合其他研究，若總體得分較低，則說明產品劣勢反映在口碑上，廠家需要更多地考慮產品的改進;另一種則是品牌喜好綜合得分較高，但品牌影響力的得分較低，這種情況下，廠家應當加強品牌營銷。

　　研究發現，中國意向購車者的購車決策逐步前移，決策過程加快。2020年，意向購車者去過1.65個品牌的經銷店，比2019年的1.79個減少8%。此外，意向購車者平均光顧的經銷店數量從2019年的3.5家下降至2020年的2.9家，降幅達17%。

　　此外，面對市場上數量龐大的可選車型，消費者正由直接聚焦車型逐漸轉向先聚焦品牌而后再確定車型。研究顯示，在選購初期就已鎖定意向購買品牌的消費者逐年上升，從2016年的10%上升到2019年的18%。消費者的品牌意識正得到前所未有的增強，品牌影響力在購車過程中發揮著越來越重要的作用。

　　消費者選購階段進店次數的減少以及先明確品牌再確定車型的順序，凸顯出品牌影響力對購車決策的影響力。汽車品牌應力爭在消費者選車的早期階段就影響消費者。除了通過傳統的經銷店和消費者遠程溝通外，很多品牌和經銷商也積極嘗試通過VR看車、直播賣車等數字化營銷方式與消費者交流。當品牌需要隔著屏幕與消費者交流時，需要以專業、生動的方式展示產品賣點，而不是一味依靠主播的渲染力和低價的帶貨策略。此外，如何通過直播打造品牌形象和傳遞品牌文化，潛移默化影響消費者，也是廠商和經銷商需要注重的地方。

　　雖然線上營銷已成為趨勢，但最終成交仍然依賴線下完成。抓住消費者有限的入店體驗機會成為經銷商成功轉化商業機會的關鍵。當消費者的選車過程前移，消費者入店后會更加快速做出購買決策，這就對銷售能力提出了更高要求。

　　對汽車品牌和經銷商而言，摸清消費者的購買意向和潛在需求是開展各項銷售活動的前提條件，對后續商業決策的制定有著重要指導作用。市場越是低迷，越是要求品牌和經銷商保持沉著冷靜的心態，讀懂消費者，通過線上線下相結合的營銷方式切中消費者核心需求，促成銷售線索的轉化和最終成交。 (博文)