中國消費者報報道 “你會用國貨美妝嗎?”某社交軟件上網友的這個問題，獲得了15萬瀏覽量。網友“趙靈均”說，“家里的國產美妝品牌已經超過海外品牌了。最貴的不一定就是最好的，適合自己的才是最好的。”

“我個人是支持國貨的，歐美人與亞洲人的膚質與喜好其實不太一樣，有些歐美大牌不適合東方人的膚質。國貨美妝也精準把握了互聯網消費風口，精準觸達用戶。”網友“玄譎臨風”表示。

從故宮口紅到大白兔奶糖潤唇膏，近幾年來，老牌國貨變身新網紅不斷受到熱捧。國潮興起，國貨品牌正迎來高光時刻。從中國李寧走上時裝周，到老干媽推出時尚衛衣，再到故宮聯名款彩妝引爆市場……無論是國貨老牌，還是新銳品牌，都展現了蓬勃的生長力，紛紛借助國潮進行自我煥新，并與中國文創、經典IP、明星KOL等跨界聯名，通過新包裝、新理念等營銷創新玩法吸引新一代年輕消費者。

其中，國貨美妝作為一個重要的品類，吸引著眾多年輕消費者買單。

隨著Z世代的崛起，國潮化妝品消費市場迅速發展。 王小月/攝

美妝市場國貨份額過半

隨著韓劇的熱播，韓妝一度曾受到中國消費者的青睞。然而近年來部分品牌已悄悄退出中國市場。

3月8日，伊蒂之屋關停中國全部線下門店；韓國另一化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團旗下的悅詩風吟由于巨額虧損，早在去年4月就宣布，年內計劃再關閉至少90家在中國內地市場的虧損門店；更早一些時間，LG旗下品牌菲詩小鋪也撤出了中國市場。

國家藥品監督管理局在2021年首場新聞吹風會上發布的數據顯示，我國已經成為世界第二大化妝品消費市場。受疫情影響，Euromonitor預計2020年中國化妝品市場規模為5078億元，同比增長6.3%，2021年增速提升，此后恢復10%-11%的增長。據此，前瞻產業研究院預計，到2025年，中國化妝品市場規模有望達到近9000億元。

在行業整體快速增長背景下，化妝品市場刮起“國潮風”。一方面，借助電商與新社交平臺普及，新興國貨品牌憑借高性價比等特點屢創銷售佳績;另一方面，由于市場熱度居高不下，新興國貨美妝品牌頻獲資本關注。

騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》顯示,從市場份額來看，國產化妝品已占56%的市場份額；從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國產化妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國產化妝品。

2018年-2020年，天貓平臺彩妝銷售TOP20榜單中，國貨彩妝品牌的數量分別為11、11和10個，占比均過半數。其中，完美日記、花西子兩大品牌銷售規模已經突破10億元，成為國貨彩妝兩大頭部企業。

前有故宮彩妝坐擁珍藏文物的設計靈感和元素，推出仙鶴、螺鈿等系列；后有國貨彩妝品牌花西子復制中國雕琢技術研發出的雕花口紅。這些融入東方浪漫和文化的產品，引領了立體紋理口紅等品類的潮流。

“國潮風”盛行之下，完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪等眾多新國貨彩妝品牌大量涌現。2017年3月8日，花西子品牌創立，同年8月入駐天貓旗艦店。數據顯示，僅3年時間，花西子天貓銷售額便突破30億元，比2019年的11.3億元銷售額增長165.4%，位居業內增長前列，成為新國貨彩妝品牌中的一匹黑馬。

除了為品牌賦予濃郁的東方文化，這些彩妝品牌在營銷推廣也更加本土化。傳統的廣告植入不為新消費群體所接受，眾多品牌開始在社交平臺上通過KOL帶貨及內容種草，借靠直播等新風口，迅速打開產品知名度。

國潮風盛行，新國貨彩妝品牌大量涌現。 王小月/攝

國貨品牌品質發力

除了營銷手段創新之外，國貨彩妝品牌也在品質上精雕細琢。

花西子相關負責人對《中國消費者報》表示，今年花西子進一步提出了“揚東方之美，鑄百年國妝”的品牌愿景。致力于傳承和弘揚東方文化和美學。未來，花西子需要在產品研發、品牌文化、社會責任等方面持續提升。在豐富文化內涵的同時，不斷拓展文化外延，形成跨地域、跨代際、跨文化的品牌力。

與此同時，國貨美妝也逐漸擺脫“廉價”標簽?！吨袊M者報》在花西子官方旗艦店看到，從彩妝單品及套裝，價格在百余元到千元不等，部分單品價格不輸人們傳統意義上的“大牌”。在完美日記旗艦店，國家地理聯名款眼影盤、動物眼影盤成為店內熱銷款，動物眼影盤商品評價達102萬條。

當前，國貨彩妝品牌的受眾大多為95后、00后消費者。同樣，現在被消費者所熟知的國產美妝產品：從完美日記到花西子，從VNK到橘朵，無一例外是誕生在2010年后，屬于不折不扣的Z世代。

大四學生王雪菲對《中國消費者報》表示，身邊的同學在聊彩妝時常常有同學會推薦某一國貨彩妝品牌的單品。價格不高、顏值在線、品質過關，這也是我們所說的“國貨之光”。“我自己也會用國貨彩妝，除了一些小作坊產品，選擇具有一定市場知名度的品牌，用起來會更放心。”

 資料圖片

新晉品牌需不斷積累品牌資產

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對《中國消費者報》表示，調查數據顯示，95后年輕消費者更注重產品的“顏值”。因此設計有特色、顏值高的產品容易獲得年輕消費者青睞，加上社交媒體的傳播效應，迅速成為“網紅產品”，不少國潮美妝就是因此走紅的。因為這類產品本身質量已經趨于同質化，功能賣點上差別也不大，而產品外在形象和包裝，作為第一觸達消費者的部分，就顯得尤為重要。“消費者與其說是為產品或情懷買單，不如說是為他自己那一刻的心動和喜歡買單。”

當前，品牌跨界成為一種趨勢，為不少品牌帶來美譽度。

故宮淘寶就是早期成功跨界的范例。2018年故宮淘寶與彩妝品牌合作推出彩妝系列，朋友圈不乏有人曬出故宮口紅套裝，買齊一套口紅，除了因產量有限帶來的稀缺心理滿足外，也有年輕人對國潮元素的認同感。

去年，花西子也聯合國酒品牌瀘州老窖推出“桃花醉”禮盒，與漢服品牌三澤夢合作聯名漢服，采用苗寨里的非遺技藝打造高定產品等。

雖然跨界已成為不少品牌的常態，但對于新晉品牌來說，還需要在產品力和影響力不斷努力。

“品牌跨界是一種很好的方式，主要在于兩個消費者群體相似的品牌之間，借助彼此的影響力，有望擴大品牌的聲量，好的跨界聯合活動也為品牌提高了美譽度。”伍岱麒表示，國貨品牌要進一步發展，還需要不斷積累品牌資產。有百年歷史的國際品牌積累品牌資產主要在品類、品質等方面建立消費者聯想。品類聯想，比如能占據某一細分類別，持之以恒成為類別的第一；品質聯想，不管價格高低，質量保證，能讓消費者產生信賴感；價值聯想和利益聯想，品牌需要建立起使用這個品牌的情感屬性和社會群體屬性，這是不同的身份象征，代表著品牌帶來的價值，也是品牌的附加值，品牌溢價也在于此。(王小月)