中國消費者報報道 不僅現場排起了長隊，在小程序上預約取號也超過5萬人。4月2日，深圳超級文和友開業，因其復古+科技感的設計，吸引眾多年輕人前來打卡。

近年來，隨著線上購物日漸便利，傳統的百貨、購物中心的商業模式對消費者的吸引力大不如從前。在原有模式基礎上，突出懷舊風、復古風設計的新消費場景日漸受到Z世代追捧。

深圳文和友在還原都市舊風貌的同時，還融入了科技之城的屬性。王小月 攝

場景化消費引發打卡熱

主打上世紀八九十年代“懷舊”主題，融本地文化、市井場景、本地小吃于一體的“文和友”，自2018年在長沙開業以來，迅速成為城市打卡地，同時也作為一種新型的商業物種，被人們所熟知。

深圳文和友是文和友走出長沙在華南地區開設的第二家店，是目前體量最大的線下平臺，面積約3萬平方米。與長沙、廣州文和友不同的是，除了還原都市舊風貌與市井文化外，還融入了深圳“科技之城”的屬性，將復古而科幻的文化沉積融合在舌尖美食體驗中。

《中國消費者報》看到，深圳文和友有地上三層、地下一層，有約80家店開業。進駐的餐飲品牌中，既保留了湖南飲食特色，如臭豆腐、辣椒炒肉、茶飲等，也有八合里牛肉火鍋、潤園四季椰子雞、深笙蠔等在深圳本地火爆的品牌。

雖然開業近一個月，且是工作日的下午，深圳文和友仍人潮攢動，以至為緩解客流壓力，進入文和友需先在入口處排隊。但即便如此，年輕消費者前來打卡的熱情依然不可遏止。

據了解，茶顏悅色深圳文和友快閃店開業以來，吸引了不少消費者。去文和友，購買一杯茶顏悅色的茶飲也是重要動力。開業首日，購買茶顏悅色的代購費或者黃牛號，一度炒到200至500元。

懷舊風成當下風尚

突出懷舊風的新消費場景受到Z世代的追捧。王小月  攝

超級文和友的商業模式，可以定義為基于IP和文化消費場景模式的打造。

進行消費場景模式探索的不只是文和友。北京王府井百貨通過改造，在地下二層開出頗具年代感的和平果局，2400平方米的京味場景沉浸式體驗空間展現了上世紀七八十年代老北京生活面貌，一開業便吸引了大量慕名而來的人群，每天接待逾萬人次。

和平果局每個小店雖然面積不大，卻各有特色。“無花果”“跳跳糖”“話梅丹”等一代人童年記憶中的零食，肉鋪、錄像廳、修鞋攤應有盡有。

墻上張貼著當年居委會通知書、警示語、宣傳標語，帶領人們進入了一個時空隧道，老中青三代人一起來“打卡”的景象時時可見。

改造前，王府井百貨地下二層空間，是幾乎沒有顧客光顧的尾貨打折區。而今場景化消費也勾起了Z世代的興趣，為王府井百貨也帶來相當的流量。

上海尚益咨詢總經理胡春才對《中國消費者報》表示，場景化消費是一個趨勢，年輕人消費會越來越多把場景化和購物融合起來，本質上就是體驗生活。未來的超市、大賣場，都要從原來的售賣商品，轉向售賣體驗、售賣生活方式。

這種沉浸式的體驗，是一種對過去商業模式的顛覆和升級。中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對《中國消費者報》表示，實際上，消費者在文和友、和平果局等場景中體驗到的“時空隧道”感覺，不僅僅是里面的餐飲和商業內容，更多的是沉浸體驗的過程，而這種需求在未來的消費生活當中會越來越普遍。

“文和友”能否可持續

北京和平果局為王府井帶來的流量不容小覷。王小月  攝

沉浸式商業模式逐漸得到更多商家的認可。全國各地也出現了不少這種主打“本地文化+市井場景+街頭小吃”的商業街區。

2021年，罍+村走出合肥將進駐上海。上海“罍+村”匯集文創、社交、非遺和美食等各類店鋪，將徽派與海派進行融合；珠海昔食記用臨街三層樓，通過大型霓虹燈廣告牌、露臺騎樓、燈柱及冷氣機等，營造出上世紀90年代港珠澳特色的地域文化。

“和平果局場景還原做得很好，但里面承載的讓消費者消費的項目，或消費體驗之后有很好感受的項目不多，實際上是很難直接盈利的。”賴陽認為，需要研發更多相應的產品和內容，讓消費者在享受沉浸式體驗的過程中，有更多消費的意愿，這樣才能有一個持續收入的保障。

雖然和平果局可消費的場景不多，但為王府井帶來的流量不容小覷。

而“文和友”的成功并不那么容易復制。

2020年7月，文和友首次走出長沙，將“回憶之城”復制到廣州。而今，開業近一個月的深圳文和友熱度不減，而廣州文和友卻不得不面臨退燒的“窘境”。

網友“花世木菌”分別體驗了長沙和廣州兩地的文和友。她認為，來廣州文和友打卡后，用“期待而來，敗興而歸”形容毫不夸張。廣州文和友是適合拍照打卡的好地方，甚至拍照的人比吃東西的人還多。但是它僅僅把長沙文和友照搬到廣州，對廣州的本地風情把握不準，有些水土不服。可以感動外地人體驗廣州，但難以在本地人心中引發共鳴。

賴陽認為，作為一個整體的商業項目，要通過一系列沉浸式體驗項目，帶來持續到達的客流，通過引流帶動整體收益提升。“要打造一個非常好的項目，在設計中一定要注意運營成本與收益之間的平衡。過度追求收益，可能會給消費者帶來不良的體驗。但只有體驗沒有收益，也難得以持續，所以要進行綜合的平衡。”

賴陽認為，想把這樣的模式做好，需要解決場景本身的審美疲勞問題，一個好的項目應當不斷升級，植入創意新內容。否則，當消費者打卡拍照過后，前期的網紅效應可能會過去，就不會有二次體驗了。

胡春才認為，市場營銷戰略有三種，分別是低成本、差異化和集中化戰略。因為電商本身特有的優勢，在低成本方面明顯領先。留給實體商業的機會就是差異化。如果只是賣標準品，永遠不可能差異化。只有通過營造不同的生活場景，融入文化因素，才能做到將美好生活售賣給消費者，才能實現差異化競爭。(王小月)