近日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》，明確網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，參與網(wǎng)絡(luò)直播，以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)；含有商業(yè)植入廣告的綜藝節(jié)目中，參與的明星藝人、社會(huì)名人等，以自己的名義為植入的商品、服務(wù)進(jìn)行了推薦、證明，符合廣告代言人的定義，應(yīng)當(dāng)履行廣告代言人的法律責(zé)任和義務(wù)。（據(jù)2月9日中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道）

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式和商業(yè)信息傳播模式的發(fā)展變化，廣告代言形式不斷更新。盡管一些明星、主播等并未直接對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行推薦、證明，而是以間接、隱性的方式與相關(guān)商品、服務(wù)信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)，但不少活動(dòng)的實(shí)質(zhì)已經(jīng)具備了廣告代言的特征，也不排除部分人利用非典型代言方式逃避法律責(zé)任。

廣告代言雖然收益不菲，但也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。從我國(guó)立法或修法的趨勢(shì)看，法律一直在強(qiáng)化廣告代言的責(zé)任。為了規(guī)避廣告代言的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，一些明星、網(wǎng)紅等很可能刻意選擇以當(dāng)“××體驗(yàn)官”或參與帶貨直播、參與含有商業(yè)廣告植入的綜藝節(jié)目等方式“曲線(xiàn)代言”，打代言的擦邊球。

上海市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)此次針對(duì)商業(yè)廣告代言活動(dòng)專(zhuān)門(mén)出臺(tái)管理規(guī)范，對(duì)市場(chǎng)上常見(jiàn)的幾類(lèi)新型廣告代言活動(dòng)逐一定性，對(duì)廣告代言人及廣告代言活動(dòng)進(jìn)行界定，依法給新型廣告代言活動(dòng)“畫(huà)像”，扎緊了廣告監(jiān)管的籬笆。

明確新型廣告代言的性質(zhì)，能夠消除明星、主播的僥幸心理，堵住以隱性代言方式逃避責(zé)任的路徑，增強(qiáng)廣告代言人的法律意識(shí)、底線(xiàn)意識(shí)和邊界意識(shí)，消除市場(chǎng)困惑和爭(zhēng)議。廣告監(jiān)管規(guī)則的完善，也明確了新型代言的各項(xiàng)責(zé)任歸屬，進(jìn)一步提示和倒逼明星、主播等謹(jǐn)慎選擇、參與廣告代言，嚴(yán)格履行誠(chéng)信代言等義務(wù)，有助于增強(qiáng)廣告代言的規(guī)范性和真實(shí)性，有助于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》還是一份監(jiān)管指南，為監(jiān)管部門(mén)提供了甄別、規(guī)范新型廣告代言活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，有助于堵住監(jiān)管漏洞，實(shí)現(xiàn)對(duì)新型廣告代言活動(dòng)的精準(zhǔn)監(jiān)管、科學(xué)監(jiān)管和全面監(jiān)管。同時(shí)，監(jiān)管態(tài)度和尺度也向市場(chǎng)釋放出清晰的信號(hào)，給了市場(chǎng)一個(gè)明確的預(yù)期，對(duì)企業(yè)以及廣告代言人能夠起到正面引導(dǎo)作用。

給新型廣告代言“畫(huà)像”，邁出了規(guī)范廣告監(jiān)管的關(guān)鍵一步，也使監(jiān)管順應(yīng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及廣告代言形式的新變化，必將助推新型廣告營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的新階段。（李英鋒）