中國消費者報報道（記者李燕京）跨半個城市到網紅店打卡，為了買網紅品不惜排幾個小時的隊，甚至在網上異地代購……這樣的事情頻頻發生在當下的烘焙消費市場。如今，烘焙市場人氣興旺，熱門新品迭出，推聯名款、賣蛋糕盲盒，從口味到造型再到營銷手段，各種創新速度加快，使得烘焙食品具備了流行品的特質。

為買點心不惜排隊幾小時

2021年，墨茉點心局、虎頭局等品牌先后進軍北京市場，并且再次上演了排隊“盛況”。眾多消費者排起了長長的隊伍，只為購買幾十元的點心。20歲的北京消費者劉晴對記者說：“2021年12月，墨茉點心局在西單大悅城開張，我排了5個小時的隊才買到點心，據說還有人排了7個小時。當時，工作人員發放試吃產品、馬扎等，以安撫排隊消費者的情緒。雖然部分消費者表達了對長時間排隊的不滿，但仍不乏有人愿意為此等候。”

近年來，烘焙食品成功地吸引了愿意為美味付出時間和金錢的年輕消費者。位于北京三里屯的小企鵝蛋糕店工作人員對《中國消費者報》記者說：“蛋糕比較受年輕人喜歡，店里的主力消費人群是中青年人。但他們要的不是大眾化的產品，更青睞顏值高、口味獨特的產品。尤其是成為網紅的單品或店鋪，他們更愿意追捧。”位于北京市石景山區的聚億宮廷糕點店工作人員對記者說：“我們做的是傳統中式點心，一般人都會覺得只有老年人才喜歡，其實不然。我們通過‘中點西做’的辦法，成功地吸引了年輕人，從店里購買人群的比例來看，年輕人要高于老年人。”

天貓新品創新中心（TMIC）聯合天貓食品行業以及HCR慧辰共同發布的《2022烘焙糕點行業趨勢報告》顯示，95后新人、新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青年、都市藍領成為天貓烘焙糕點購買的主力軍。他們嘗鮮心強，喜歡更輕、更小的產品包裝，悅己自享是他們的核心消費目標。

受到年輕人追捧的烘焙行業發展迅速。歐睿數據顯示，2016年之后，中國成為僅次于美國的全球第二大烘焙市場，2020年中國烘焙市場規模達到約2567億元。

另據了解，快速發展的市場迎來了資金追捧，也進一步促進了行業的發展。

根據天眼查數據，截至2021年第三季度，中式烘焙融資超過了20億元。在資金與消費者追捧的共同促進下，虎頭局于2021年定下了在一線核心區域開出100家直營門店的目標，而墨茉點心局在2021年年末進入北京市場之后，同時開店7家。

口味造型創新迭代不斷加快

在北京好利來蛋糕店，記者看到了與泡泡瑪特聯名的盲盒蛋糕。每個小盒子里的蛋糕造型不同，還有隱藏款蛋糕，完全翻版了盲盒的玩法。另外還有與寶可夢聯名的蛋糕，各種動畫形象生動地“站”在了蛋糕上。

記者品嘗了一款跳跳糖蛋糕，這種蛋糕將跳跳糖加入奶油中，吃起來奶油有跳躍感，顯得食物很有活力，帶來一種全新的口感體驗。

聚億宮廷糕點店工作人員對記者說：“人們對口味的需求不是一成不變的。店面要時刻掌握市場新動態，了解市面上甜品店的單品銷量等信息。同時，還要不斷研究新產品，只有緊跟市場快速推出新品，店面才有吸引力。尤其對于年輕人來說，新品的吸引力比較大，而且可以通過新品帶動已有產品的銷售。”

“為了成功吸引年輕人，現在的烘焙產品從口味到造型不但別出心裁，而且更新速度加快，‘喜新厭舊’已成為烘焙行業核心特點。”鴻瀚投資行業分析師林怡對記者說，“歡牛蛋糕店剛剛獲得了投資，他們每年上新超200款，美味且有高顏值的烘焙產品才會吸引消費者，有創新能力才能吸引投資。”

記者注意到，在推陳出新不斷加速的烘焙市場，老字號們也在不斷創新。據了解，傳說與范仲淹有淵源的“印糕”適合冷食，甜度較低，比較符合當下年輕人的口味。于是，上海哈爾濱食品廠重做印糕，一邊參考蘇州等地傳下來的印糕配方，一邊“中點西做”，將傳統用的素油替換成黃油，使得成品更加細膩，還增加了薄荷、花生等新口味。新品印糕上市后，很快就得到消費者認可。

北京稻香村相關負責人表示，北京稻香村升級店面，現烤糕點逐漸受到市場認可，老字號企業也應跟上市場潮流，滿足消費者需求。

控糖減脂的健康配方升級

記者看到，在很多蛋糕店里都會標明該店采用食材的品牌，不少店鋪還醒目地打出0添加劑、低脂低糖的招牌。烘焙產品的品質與是否健康是消費者關注的重要因素，健康配方的不斷創新也成為了各烘焙企業吸引消費者的關鍵點。

《2022烘焙糕點行業趨勢報告》顯示：控糖、減脂、健康成為天貓烘焙糕點的重要趨勢，無蔗糖、天然代糖漸受關注，消費者追求更健康的甜。

聚億宮廷糕點店工作人員對記者說：“現在全麥、無糖、低卡、0添加都是消費者喜歡的產品元素，而且消費者更中意短保（保質期短）產品。目前不少烘焙品牌基本做到產品不過夜，當天食品當天消耗。但這對企業的庫存管理、供應鏈管理提出了更高的要求，如何在這中間尋找到平衡，同時滿足產品的高顏值、良好口感，就看店家的本事了。”

林怡分析說：“由于新一代烘焙產品用戶中年輕女性所占比例較高，出于瘦身需求，追求不增加脂肪含量成為她們選擇食品的重要因素，同時新鮮度也成為人們對烘焙食品的主要考量因素。注重品質與健康的產品價格勢必會略高，但消費者愿意花高價格購買高品質的產品，而且店家的利潤也會隨之升高。這是店家與消費者都樂見的。”

近些年來，烘焙行業中新中式糕點烘焙品牌不斷爆發，融合中式元素的創新烘焙產品更加受到消費者青睞。但行業的同質化競爭也在不斷加劇，產品創新、服務創新都是影響消費者選擇的重要因素。品牌若想獲得長足的發展，仍需要立足于產品質量，創造更好的消費體驗。

記者手記：

從冰墩墩蛋糕說起 烘焙食品創新不能走上歧途

如今的烘焙企業正在通過創新產品以迎合消費者口味，引領流行，但無論是造型還是口味、營銷方式，任何創新都必須在合法合規的前提下進行。現實市場中，不乏有些“創新”是以侵權為前提，為此也付出了被處罰的代價。

例如，冬奧會上冰墩墩人見人愛，它憨憨的形象火遍了大街小巷。于是一些蛋糕店打起了冰墩墩的主意，仿照它的形象做成了蛋糕售賣。殊不知這是侵犯知識產權的違法行為。據《中國消費者報》報道，北京冬奧會期間，不少地方都有把冰墩墩形象做成蛋糕，因侵權受到市場監管部門處罰的案例。湖北省襄陽市市場監管局執法人員接到消費者舉報后，在該市一家蛋糕店突擊檢查時發現冷藏柜里有冰墩墩造型奶油蛋糕，在冰墩墩的肚子上還有“BEIJING 2022”和奧運五環標志。經執法人員調查核實，該商家制作的“冰墩墩”蛋糕并沒有取得奧林匹克標志相關授權，涉嫌違反了《奧林匹克標志保護條例》第四條第二款的規定，構成了侵犯奧林匹克標志專有權的行為。此外，南京市鼓樓區市場監管局、河北保定市市場監管局、四川自貢市大安區市場監管局等，都被發現在蛋糕實體店和線上外賣平臺有冰墩墩造型蛋糕售賣。

吉祥物“冰墩墩”是北京冬奧組委的重要財產，北京冬奧組委對“冰墩墩”的形象依法享有著作權、注冊商標專用權、外觀設計專利權，對“冰墩墩”中英文名稱還依法享有注冊商標專用權。

當下，在烘焙行業積極創新的同時，有些商家不潛心研究產品、研究消費者需求，而是通過模仿、抄襲他人的產品提高自己的銷售額。

如今食品安全問題已經得到各方的足夠重視，但是食品配方、造型的知識產權保護問題卻常被忽視。在市場監管部門加強監管的同時，烘焙品牌也需提高知識產權保護意識和長遠發展意識，畢竟一味地模仿只能短暫“蹭熱度”，且一旦被追責，即喪失了信譽，未免得不償失。（李燕京）