中國消費者報報道（記者王小月）近年來，曾經遍布各大商圈的ZARA、GAP等快時尚品牌銷量頻頻走低，New Look、TOPSHOP等更是相繼退出中國市場。當前，品牌服飾市場呈現出冰火兩重天的現象：一邊是傳統認知上的快時尚品牌遇冷，紛紛閉店或減緩開店速度；另一邊是新興潮牌不斷發力、熱度不減。曾經連試衣間都需要排隊許久的快時尚品牌門店為啥“不香”了？《中國消費者報》記者就此進行了調查。

快時尚品牌發展進入慢車道

“以往去逛街遇到門店人流高峰期，需要在試衣間等很久，現在路過卻經常看到店內顧客沒有多少。”1991年出生的莉莉曾是快時尚品牌的忠實顧客，“隨著年紀增長，我會趨向于買一些品質更高、更有設計感的服飾，不再單單追求衣服的數量了。”莉莉說。

ZARA、H&M等快時尚品牌在市場中逐漸“遇冷”已是不爭的事實，更多快時尚品牌門店門可羅雀。例如，從2018年起我國就成為優衣庫全球第二大銷售市場，但優衣庫母公司訊銷集團發布的2022財年上半年公告顯示，其報告期內已有133家大中華區門店暫時關閉。

近幾年，不斷有快時尚品牌宣布退出中國市場。除了New Look、TOPSHOP以外，Forever21在中國經歷了“三進兩出”。記者近日在特賣電商的“6•18”大促中看到，品牌原價499元的小香風上衣，最終折扣價為108元。在Forever21微信商城，記者看到該款小香風上衣還可以疊加微信商城的“6•18”額外滿減優惠，預計到手價格為75.6元。很明顯，Forever21此次回歸中國市場采取的仍是低價促銷策略。

記者在線上平臺瀏覽快時尚品牌發布的諸多新品，看到多為市場常見款式，并未給人眼前一亮的感覺。鞋服行業獨立分析師程偉雄在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，一些時尚品牌為了應對原材料和運輸成本壓力，從今年1月以來，每個月的起售價都比去年同期提高了10%以上。

為了應對疫情和供應鏈成本上漲的壓力，許多快時尚品牌開始做“減法”。00后消費者曉萌告訴《中國消費者報》記者：“傳統頭部快時尚品牌已經很難吸引我，感覺其質量不佳，很多衣服買回來只能穿一季，綜合來看性價比不高，還不如一些網店服飾性價比高。”記者了解到，頭部快時尚品牌的產品線大而全，目前來看是力圖以性價比取勝，但卻已難以滿足年輕消費者追求個性化的心理。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對《中國消費者報》記者表示，線下成本高于線上，線下門店的租金、人工成本、貨品的損失和積壓都影響盈利。但若商家把價格提高，消費者又會覺得不值，加價得來的利潤不足以彌補一系列損失，所以商家很難以此方式盈利。

對此，程偉雄認為，一些快時尚品牌發展到一定階段后進行收縮或調整實屬正常。所謂波峰、波谷，其實還要看企業的發展階段。ZARA、優衣庫等品牌已經發展到了一定階段，遇到瓶頸很正常。發展初期，市場的空白點比較多，企業發展“高歌猛進”，但當市場空白點被逐漸覆蓋，就會進入一種相對“穩定”的階段，這是市場發展的必然。

新興潮牌注重情景銷售

無論是銷售業績還是消費者評價，傳統快時尚品牌已進入發展慢車道，傳統意義上以目的性購物為特征的快時尚品牌遇到了經營困境，但這也讓一些新興潮牌有了發展機會。韓國潮牌Nerdy、Chuu、少女潮牌KIRSH等相繼選擇入駐中國。

其中具有代表性的新興潮牌Chuu最早是在線上開出旗艦店，憑借著線上“種草”積累了部分用戶。即使未實現線上交易的轉化，也提前混了個“臉熟”。記者在小紅書搜索Chuu品牌，有超過2萬篇筆記，其電商平臺旗艦店的粉絲量也達到了256萬人次。

通過線上營銷被年輕人熟知后，該品牌開始在線下快速擴張，一年內已在中國開出近百家線下門店。前去該店購物的90后消費者馬靜告訴《中國消費者報》記者，店內設置了男士等待區域，門店還適合年輕人打卡拍照。服飾整體風格能夠迎合大學生群體或較年輕的消費者。

程偉雄認為，在實體店，專業的場景，再加上同時提供搭配服務，這種情景銷售對于女性消費者很有吸引力。花幾百元可以搭配一身整套穿搭，對于年輕消費者是有一定誘惑的。

新興潮牌注重以情景銷售吸引年輕人。王小月/攝

但在社交平臺上，新興潮牌品牌的評價呈現兩極分化現象。有不少網友表示，有的店內裝潢很適合拍照，但也有人認為店內衣服質量看起來很廉價，與快時尚品牌無異。

新興潮牌暫難“勝出”

那么，Chuu、KIRSH等新興潮牌會迅速成為頭部品牌嗎？

程偉雄認為，新興潮牌品牌尚不具備與頭部快時尚品牌抗衡的基礎，但它們可以分一杯羹，通過線上引流和線下切入的方式快速實現品牌價值。很多快時尚品牌采取低價模式，實則是降維打法，單店坪效會比較高。但是因為降維打法的壁壘不高，所以跟風模仿會迅速蔓延。同時，時尚品類的商品本身就有時效性、模仿性和消費盲目性等特點，因此，只看到品牌成長的速度和空間，不代表它就擁有了撼動頭部快時尚品牌的基礎。他進一步表示，新興潮牌品牌能否持續紅火，要看其更新迭代的速度，以及自身能否成為規則的制定者。但與快時尚品牌面臨的問題一樣，當前新興潮牌品牌仍面臨同質化和質量問題的痛點，對商品品質有一定要求的消費者很難成為其忠實用戶。

深圳市某文化傳播公司公司CEO伍岱麒對《中國消費者報》記者表示，忠于某類服飾品牌的消費者，一旦有了更高的收入或者上升到不同的社會層次，就有可能改變審美或對服裝品質有更高的追求，因此不一定還會繼續消費原來的品牌，快時尚產品這種流動性是不可避免的。

此外，消費者對服飾商品的性價比、質量方面的要求越來越高，除了新鮮有趣的消費場景外，新晉品牌還需回歸產品的質量把控及款式的差異化。賴陽建議，品牌是不斷發展的，品牌塑造也應當是相對謹慎的，因此，打造企業競爭力更為重要，品牌要從過去的以目的性購買為設計理念，轉變為給消費者帶來具有獨特體驗的設計理念，包括店鋪環境設計、產品設計、產品形象定位以及企業文化設計等等。只有從消費者需求的角度出發不斷發展、改變，才能維持企業的核心競爭力。