中國消費者報報道（記者孟剛）“去年‘雙11’我就囤了不少白酒，今年這些產品的日常價和去年‘雙11’差不多，但是今年價格更‘香’了。” 北京的王先生對記者說。

電商平臺“雙11”促銷如火如荼，很多消費者發現，相比這幾年白酒價格不斷上漲，目前一些白酒價格在不斷下探，特別是一些名酒的大單品，降幅更大。對此，專家表示，受消費場景缺失和庫存過高影響，白酒價格目前明顯松動，如何消化庫存、增加銷量，對于目前的白酒行業尤為重要。

近年來，白酒漲價成普遍現象。孟剛/攝

部分名酒價格松動

近日，不少白酒上市企業發布的今年前三季度白酒業績顯示，企業實現了營收、凈利潤的較大增長。與宏觀經濟和居民收入息息相關的白酒行業，似乎沒有受到疫情反復和宏觀經濟增速放緩的影響，然而，在消費端，白酒特別是一些名酒的銷售價格在今年“雙11”促銷時卻逐漸下探。                                                                                

電商平臺上促銷的名酒。資料圖片。

《中國消費者》記者調查發現，今年“雙11”白酒的線上促銷活動頗為豐富，有滿減、滿額返券、贈品等，而更直接的價格折扣則是多數電商平臺的主流促銷方式，如在某平臺汾酒官方旗艦店內，“雙11”開啟以來標價3068元的500毫升汾酒53度青花20整箱6瓶裝價格低于2600元已很常見，直播間內還附送250元平臺E卡，在今年“雙11”開啟當天時，甚至出現了2424元的價格，再加上贈送的平臺E卡，單瓶價格已在400元以下，而在往年，這一產品到手價多為2628元。11月8日，在瀘州老窖自營旗艦店內，兩瓶裝52度500毫升國窖1573產品到手價為1958元，單瓶售價已經低于千元，低于其建議零售價，而在此前，電商平臺促銷的該產品單瓶價很少低于千元。同樣，在五糧液旗艦店里，單瓶裝52度500毫升第8代五糧液到手價為1119元，同樣低于其建議零售價。

近幾年，醬香型白酒很火，但是部分品牌產品價格卻出現了倒掛現象，目前電商渠道的零售價格甚至低于經銷商的打款價。如某品牌窖藏產品，目前電商渠道價在500元左右，與經銷商所稱的568元的打款價有較大差距。

中國酒業智庫專家蔡學飛表示，從今年下半年特別是進入第四季度以來，雖然進入了傳統的酒類消費旺季，但白酒價格特別是過去幾年漲價較為明顯的幾個頭部品牌的名酒，價格實際上有下滑的趨勢，大多數白酒產品價格都出現了震蕩趨勢。

渠道庫存壓力大

對于今年白酒終端價格出現下滑的情況，業內專家表示，這與渠道庫存有關。“由于疫情反復導致消費場景的缺失，從而導致整個渠道庫存過高，造成一定的經營壓力，企業和經銷商為了完成年度銷售目標，適當的價格促銷可以帶來銷量的提升。另一方面，第四季度本身就是白酒消費旺季，又處在節點性消費的關鍵時期，比如即將到來的元旦、春節，在節點性周期進行價格讓利，以帶動銷量，實際上是白酒企業常規的市場運作手段。”蔡學飛表示。

酒類營銷專家肖竹青認為，受疫情影響，很多消費人群消費的頻率和消費的場景相應減少，一邊是白酒庫存，另一邊是白酒上市公司依托強勢地位向渠道壓貨。現在部分渠道代理商為了生存，只好在電商平臺上低價套現，甚至造成價格倒掛。

北京市酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，影響消費市場的三個基本要素是人口基數、消費需求、購買力。雖然人口基數沒有變，白酒消費群體沒有根本性變化，但由于傳統消費場景受限，需求減少，加之消費者購買力不強，銷售放緩是必然結果，因此企業和經銷商勢必會加大促銷力度。

某酒業傳媒集團發布的《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，今年1至6月，80%的白酒經銷商庫存嚴重，其中，約39.7%的酒商庫存在5個月以上，庫存在3至5個月的也有33.6%。

此外，記者還發現，在A股市場上，21家白酒上市公司2022年中報數據顯示，今年中期，21家白酒上市公司的存貨余額合計為1232億元，相比去年同期增長了15.23%。

華創證券研報顯示，今年國慶期間白酒整體銷售不及預期，經銷渠道庫存相對良性；分銷及終端庫存壓力提升，進貨意愿不高，部分長尾品牌出現甩貨現象。考慮到終端銷售持續平淡，預計四季度庫存和銷售價格或將進一步承壓。

蔡學飛認為，今年的酒類庫存有相當一部分是過去幾年酒企盲目開發的醬酒庫存，一部分是酒企漲價之后的中高端產品庫存，剩下的部分是大量中小型酒企的中低端庫存。

線上價格影響渠道信心

近年來，白酒行業迎來前所未有的高速發展，白酒產品不斷提價成了普遍現象，價格的高企也讓很多白酒愛好者發出了價質不符的聲音。而今，白酒價格下降達到很多消費者的心理接受價，那么當前價格適合出手嗎？

山西省太原市的劉庭平常喜歡囤酒白酒，他告訴記者：“回看2019、2020、2021年時‘雙11’白酒的行情，我認為打折力度遠遠不及今年，對消費者來說確實是利好，不過我還是想再觀望一段時間再出手。”

肖竹青認為，現在白酒渠道的不良庫存足夠一整年白酒的實際消費才能夠消化，但是白酒上市公司都有年度的業績考核壓力，不可能一年停產不向市場供貨，因此要想清庫存，持續性降價將是必然。

肖竹青還表示，目前在電商平臺上，一部分是廠家的直營店，為了流量推出一些促銷政策，還有一些廠家直營店是受平臺要求參加“雙11”的活動，雖然線上的白酒銷售額僅占國內白酒市場的10%左右，但線上價格對于線下的影響較大，會影響渠道的信心，甚至會直接會洞穿廠家多年來維系的價格體系。沒有價差，渠道就沒有動力；價格倒掛，產品生命周期就會終結。

蔡學飛則認為，部分酒企品牌力不夠支撐產品的高價格，但是，在過去的幾年，仍然價格飛漲，一旦銷售市場遇阻，就會導致整個產品結構承壓較大，由此帶來價格的下滑也是情理之中的，消費者在選擇時可多加留意。