中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）4月20日，虎頭局渣打餅行官方旗艦店發(fā)布暫停營(yíng)業(yè)公告稱(chēng)，近期虎頭局品牌總部受到了巨大的沖擊，電商部分也因不可抗力影響無(wú)法正常運(yùn)營(yíng)，因此決定暫時(shí)關(guān)停電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)，重啟時(shí)間待定。目前，虎頭局電商業(yè)務(wù)已基本處于停擺狀態(tài)。《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者注意到，雖然天貓旗艦店還有一款產(chǎn)品在售，但客服稱(chēng)倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)不發(fā)貨。

據(jù)了解，虎頭局渣打餅行創(chuàng)立于2019年，首家門(mén)店開(kāi)在湖南長(zhǎng)沙，主打直營(yíng)模式，主要產(chǎn)品包括麻薯、奶油泡芙等。在門(mén)店設(shè)計(jì)上，虎頭局特別注重突出“國(guó)潮”元素，以此吸引消費(fèi)者拍照打卡。創(chuàng)立后，虎頭局先后進(jìn)駐了廣州、上海、武漢、北京等城市。

作為頗具人氣的點(diǎn)心品牌，虎頭局在社交媒體上可以稱(chēng)得上是網(wǎng)紅品牌。從2021年開(kāi)始，獲得多輪融資的虎頭局開(kāi)始擴(kuò)張，曾公開(kāi)表示一年后要在全國(guó)開(kāi)出150家門(mén)店。雖然從2022年下半年虎頭局就不斷陷入資金斷裂、閉店潮的輿論中，但仍受到資本市場(chǎng)青睞，在今年1月獲得數(shù)千萬(wàn)元融資。

然而，從今年3月底開(kāi)始，虎頭局陸續(xù)被曝出拖欠多名員工工資，累計(jì)欠薪4個(gè)半月，拖欠供應(yīng)商貨款、房租等過(guò)億元，并且出現(xiàn)大規(guī)模裁員。與此同時(shí)，虎頭局在全國(guó)的門(mén)店大量停業(yè)，其位于廣州、深圳的門(mén)店全部停業(yè)，上海總部已經(jīng)沒(méi)有員工在辦公。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的新中式糕點(diǎn)品牌為何會(huì)淪落至此？

在中式糕點(diǎn)賽道中，虎頭局雖然是網(wǎng)紅品牌，但也陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的僵局。麻薯、肉松、海苔等烘焙食品在其他品牌中也極為常見(jiàn)，除了當(dāng)初的明星產(chǎn)品“麻薯老虎卷 ”外，虎頭局的產(chǎn)品創(chuàng)新陷入瓶頸期。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“中國(guó)烘焙經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入相當(dāng)內(nèi)卷的階段。只要企業(yè)跟品牌在整個(gè)創(chuàng)新升級(jí)、迭代速度及質(zhì)量上有所降低，或者說(shuō)跟不上消費(fèi)需求，就會(huì)迅速出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象。”

從2023年開(kāi)年，烘焙企業(yè)似乎進(jìn)入了洗牌階段，從克里斯汀餅屋到虎頭局，網(wǎng)紅品牌的生命周期正在逐漸縮短。“網(wǎng)紅烘培品牌爆火與資本助力有很大的關(guān)系。這些連鎖企業(yè)在產(chǎn)品、品牌形象上都有可取之處，也能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。但產(chǎn)品并非是剛需，而且毛利率不高，也就意味著即使依賴(lài)于流量、地處黃金地帶也很難有足夠的營(yíng)收來(lái)支持發(fā)展。”深圳思其晟公司CEO伍岱麒對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，如果企業(yè)沒(méi)有形成單店成功經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，就通過(guò)資本助力快速擴(kuò)張且是直營(yíng)模式，很容易造成資金壓力過(guò)大，投入產(chǎn)出不成比例。不管是企業(yè)方還是資本方，對(duì)于企業(yè)擴(kuò)張要有清晰認(rèn)識(shí)，有成功的經(jīng)營(yíng)模式才能進(jìn)行擴(kuò)張，而不是通過(guò)快速擴(kuò)張獲得高成長(zhǎng)性來(lái)掩飾經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。