不少化妝品小樣從“贈品”“非賣品”逐漸演變為獨立銷售的商品,一些電商平臺上活躍著上千家小樣專賣店鋪,多款小樣月銷量超過萬件。與此同時,小樣市場魚龍混雜、真偽難辨的情況越發普遍。不少消費者雖然使用小樣后感到皮膚不適,卻無法核實是否是正品。小樣行業亂象,亟待厘清。(據6月15日《中國消費者報》報道)
小樣雖小,但性價比高、短期內可用完,既能降低美膚“小白”們選擇面霜的試錯成本,又能滿足部分群體以較少投入“嘗鮮”大牌產品的需求渴望,因此“俘獲”了不少愛美人士的心。
然而,紅起來的小樣也讓一直覬覦它的某些人嗅到了商機:線下專柜私自售賣小樣賺差價的有之;搜羅囤積大量小樣在網上變現的有之;更有甚者,一些小日化廠不惜鋌而走險,干起了批量仿冒大品牌小樣的勾當。
從以往公開的案例來看,這些“高仿”小樣“原料不會太次、抹了沒效果但也出不了啥大問題”,即使有人質疑,多數情況是,要么“專柜驗貨”不給力,要么維權的成本與受益不成正比,最終只能不了了之。
給小樣產銷立規矩,讓小樣市場“成方圓”,已經有了不同層級、不同地方的立法和執法實踐。去年,北京市東城區市場監管局立案查處首起化妝品小樣違規經營案;今年,上海市徐匯區市場監管局率先推出《“化妝品小樣”規范經營指引(試行)》等。然而,因為小樣長期以來游走于“既是非賣品又是熱銷品”的灰色地帶,加之流通渠道、交易場域的復雜多樣,根治小樣亂象,還需要更高層次、更全覆蓋、更加精細的釋法賦權。
不可否認,小樣從默默無聞到今天的“上位”“出圈”,品牌企業恐怕不能說與己無關。畢竟,小樣作為贈品與消費者的最初互動,就是源于品牌的“隨手送”“求體驗”等營銷行為。
客觀上來說,送小樣確實有助于品牌以相對較低的成本搜尋鎖定目標客戶、發現培養潛在用戶,但如果小樣照此繼續”野蠻生長”,就無法避免市場規模被蠶食、品牌形象被反噬的情況。面對“一些從未單獨出售過小樣的二線品牌,網上的月成交量竟超10萬件”的數據,品牌豈能無動于衷。
因此,根治小樣亂象,品牌當出手時要出手,既要從明確完善品牌小樣包裝、標簽標注等方面來未雨綢繆,更要從渠道管控、真偽核驗等方面防微杜漸,諸如“官網注冊禮、旗艦店會員編號限量買(送)”等這些有助于小樣溯源證偽的事,可以多有。而類似“生產無編號、銷售不造冊,大額客戶批量贈送無記錄”等可能隱含風險的事,最好少做。
當然,呼吁規范化妝品小樣、品牌快點兒出手“打樣兒”,并不是說只讓品牌企業一個人去戰斗,而是希望他們能從維護自身利益角度出發,從履行社會責任層面考量,盡快“由內而外”地撥亂反正、正本清源。
而小樣營銷鏈條中的其他節點,自然也不能置身事外。比如,此前媒體曝光的電商平臺知假售假的現象是否還存在?相當一部分熱衷小樣的消費者“只算價格、沒想真假”的非理性購買習慣要不要檢討?這些都是根治小樣亂象進程中需要正視的問題。(李建)














