中國消費者報報道（記者吳博峰）又一年的“雙11”如約而至。

近年來，隨著互聯網的迅速發展，人們的購物習慣悄然改變，網購逐漸成為人們的重要購物方式：從家居用品到一日三餐，從機票酒店到服裝鞋帽，網購幾乎覆蓋全品類商品。

不過，在電商平臺銷售的產品中，有一類產品在市場上屢屢試水卻始終成效不顯，甚至有被邊緣化的跡象，這便是汽車。汽車的電商之路為何頻頻受阻？又該如何解決？

平靜的狂歡前奏  

“雙11”近在咫尺，一年一度電商大戰的背后，折射出的是消費市場的新風向。

時下的北京，最低氣溫已至冰點，街上行人日漸稀少，但體感溫度的下降絲毫未影響各電商平臺吸引流量的爭奪。

作為吸引消費者關注的重要平臺，戶外廣告顯得格外熱鬧：京城公交站旁的戶外燈箱幾乎被各大購物平臺廣告占領，充斥著濃濃的“雙11”購物節氛圍。

事實上，早在幾周之前，各大品牌商便已做好準備，試圖通過更吸引眼球的促銷方式激發“買買買”的市場活力，拉動消費市場增長，向業內傳遞出消費信心提振的強烈信號。

一時間，“雙11”購物節猶如一場狂歡派對，承載著品牌方和消費市場的“雙向奔赴”。

在其他消費品類方面，各大商家攜品牌旗下眾多商品席卷電商平臺。從市場表現來看，無論是今年最新推出的新營銷玩法，還是市場人氣頗高的無門檻紅包，都受到消費市場的廣泛追捧，不斷攀高的預售量和銷售額，再次彰顯電商平臺蘊含的巨大潛力。

轉型之路困難重重

然而，作為大宗型消費品類的汽車似乎在這個狂歡的世界里置身事外，仿佛一名看客。

在互聯網技術賦能下，汽車由傳統交通工具演變成為賦予人們更多可能的“第三生活空間”，為人們帶來常用常新的用車體驗，徹底顛覆了傳統汽車的使用功能。

可以說，汽車市場快速發展離不開互聯網技術在量產汽車產品的廣泛應用。基于這樣的前提，業內期待汽車也能乘上互聯網銷售“快車”，為消費市場提供更多購車選擇。

長期以來，我國汽車流通市場實行廠家授權經營銷售體系，非授權市場主體難以切入汽車流通市場。正是這種單一不變的傳統經銷模式，造成消費者在購車時常常遇到“加價才能盡快提車”“強制捆綁銷售”等不佳購車體驗，很多人認為隨著購物方式的轉變，傳統購車方式已不再適應社會發展需求。

隨著我國汽車市場發展愈加成熟，新車凈利潤已很難支撐汽車經銷商的正常運營，導致越來越多的經銷商感受到了生存壓力。中國汽車流通協會提供的數據顯示，近三年有超5500家4S店退網，預計今年退網經銷商數量將超去年。

殘酷的現實促使汽車企業加速轉型。在此背景下，當傳統的汽車銷售模式與推陳出新的互聯網概念聯系在一起，一場讓人無限遐想的大變局因市場的深刻變化而開啟了。

仔細觀察，汽車的“互聯網+”之路走得并不順利，與市場和汽車消費者的期盼相距甚遠。目前消費品類電商銷售模式主要以頭部電商平臺為代表的網絡平臺為主，而在各大平臺爭相搶奪流量的情況下，今年多家平臺未再以汽車銷售為主要營銷點進行市場宣傳，大有將汽車“拋在腦后”的意味，與其他消費品類形成了鮮明對比。

不難看出，今年“雙11”，汽車企業并沒有為人們帶來期待中的興奮，反而讓人有些意興闌珊。

傳統電商銷售模式遇冷，汽車企業開始探索依靠自身資源自建電商的模式。比如，上汽集團投資上億元建造的“車享新車”、長安汽車官方電商平臺“長安商城”、電商龐大經銷商集團旗下的“龐大汽車商城”等，汽車企業和經銷商集團試圖依靠自身車源以及廣泛的品牌認知度吸引消費市場關注。

而提前布局汽車電商平臺的企業，也難免在競爭中陷入焦慮。

由于電商平臺和傳統經銷商存在相互競爭關系，很大程度上影響著電商平臺無法按照預期發揮出相應優勢，導致不少平臺只能以銷售所謂的汽車周邊產品，比如定制腳墊、車載電子、原廠雨刮等尋求差異點。因此，聲音日漸衰減的汽車電商處境稍顯尷尬，人氣不高也就在情理之中了。

汽車電商發展艱難，和其屬性密切相關。北京社科院副研究員王鵬在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，目前的汽車電商發展情況相對滯后，與傳統電商平臺相比，汽車電商在交易量、用戶活躍度等方面都存在較大差距。“作為大宗消費品，汽車具有高價值、個性化、復雜性強等特點，導致消費者在購車過程中更傾向于線下體驗和決策。此外，在消費習慣方面，消費者在購買汽車時，往往需要進行試駕、詳細了解配置和性能等，這些需求在電商平臺上難以得到滿足。”王鵬說。

價格優勢難以彰顯

提及“雙11”，價格優勢無疑是消費者最為看重的點。

為了迎接“雙11”的到來，主流電商平臺相繼推出一系列促銷優惠，而“全網低價”無疑成為眾多電商主打的共同賣點，借此來打動消費者的芳心。

南京市消費者楊天對《中國消費者報》記者表示：“我選擇在‘雙11’集中選購商品看中的就是價格優勢，不少商家也會在此期間讓利給消費者，讓我們體驗到更多實惠。”

楊天的想法在消費市場頗具代表性。對廣大消費者而言，無論“雙11”發展到何種程度，低價都是各大商家和品牌繞不過的話題。

但就是如此簡單的營銷策略，對于汽車電商而言卻并非易事。據了解，由于汽車產品的特殊性，汽車企業在新車上市發布時會公布新車零售價并根據市場變化做出官方調整。如此方式，導致不同經銷商之間產品售價雖略有不同，但幾乎處于同一區間，不相上下。

值得一提的是，近年來在新造車品牌的影響下，越來越多的車企采用直營銷售模式，尤其是傳統車企紛紛效仿，即在全國范圍內實行統一零售價，以確保任何消費者購買車輛的公平性。

截至目前，上汽大眾、東風日產、埃安等車企均已在不同城市開設品牌直營店，并計劃在未來繼續加大投入，將直營店覆蓋至更多城市。

除此之外，某電商平臺曾以五五折秒殺豪華品牌凱迪拉克旗下車型，引發消費市場廣泛關注。廠家指導價為34.97萬元的凱迪拉克XT5 28T豪華型經過電商平臺補貼后，最終市場售價跌破20萬元，優惠高達15.73萬元。高額的補貼幅度持續發酵，一度造成廠家和電商平臺的“烏龍事件”。

即便該事件最后迎來反轉，但高額補貼對于任何一家電商平臺而言都難以常態化進行。于車企而言，今年以來持續多輪的“價格戰”已導致沒有價格下探空間；于平臺而言，動輒十幾萬元的現金補貼僅增加某一時段的市場熱度，違背了市場發展規律，并非長久之計。

深度科技研究院院長張孝榮在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，購買汽車需要考慮多方面因素，如車型、配置、價格、售后服務等，而傳統的線下購車方式更能提供實體展示和試駕的機會，能夠滿足消費者對于實際感受的需求。汽車線下銷售渠道系統對車企來說是一個難以割舍的重要資源，汽車電商在解決這個問題上面臨不小的挑戰。

資深人工智能專家郭濤對《中國消費者報》記者表示，汽車銷售涉及到的利益鏈條較長，包括汽車廠家、經銷商、第三方服務機構等，如何協調各方利益，實現共贏是一個擺放在市場面前的重要問題。此外，由于消費者在購車時往往需要更多的信息和服務支持，這也增加了汽車電商的難度。他直言到，“在沒有找到辦法之前，汽車電商平臺還是以小規模化發展為主。”

新零售模式繼續“試水”

無論是傳統經銷商模式到了變革節點，還是各大車企“試水”電商銷售模式，汽車企業頻頻觸“電”的舉動令人并不意外。不可否認，尚處于發展初期階段的汽車電商平臺蘊含著巨大發展潛力，電商平臺引發的巨大沖擊力讓彼此有了想從電商平臺中分得一杯羹的愿望。

這塊誘人的蛋糕，汽車企業顯然不愿主動放棄。

經過多年發展沉淀，未來汽車電商如何更好滿足消費市場新需求，是其能否破局的關鍵。

面對市場發展現狀，以打造線上線下立體化為主的“汽車新零售”概念逐漸浮出水面。這是一種能夠將門店服務優勢和線上的便捷優勢融為一體，實現線上與線下進行深入融合和商品生產、流通、銷售的數字化升級轉型，更好滿足消費者需求。

目前消費者購車仍以線下方式為主。吳博峰/攝

隨著年輕消費群體日漸成為國內購車主力軍，需求個性化趨勢明顯。而客觀的市場需求，無疑為處于停滯狀態的汽車電商平臺發展提供了新的思路——打造新零售購車模式。

針對消費市場個性化需求，消費者可主動參與到生產端，在電商平臺根據自身喜好進行挑選和組合，而不僅是購買千篇一律的量產車型。

張孝榮表示，未來汽車銷售可以參考新造車品牌網絡銷售模式。隨著科技水平不斷發展，消費者對于購物方式的需求也在改變。新造車品牌模式強調線上線下融合，通過互聯網技術和大數據分析，為消費者提供個性化、便捷的購車體驗。而汽車電商平臺可以與實體店進行合作，提供線上選車、線下試駕和購車的一體化服務，讓消費者能夠在不同渠道之間自由切換。

郭濤也表達了相同的觀點。他認為，通過虛擬現實技術可以讓消費者在家中進行試駕體驗；通過大數據分析可以為消費者推薦最適合他們的車型和配置；通過智能供應鏈管理可以實現更高效的物流配送等。這些新技術的應用將推動汽車進入新零售時代，并為消費者帶來更好的購車體驗和服務。但要注意的是，實現這一目標還需要以提升線上購車體驗、完善售后服務體系等為前提。