中國消費者報報道（記者桑雪騏）比價，已經成為了網絡促銷的一個重要推廣方式，不僅各平臺之間會比價，直播、團購等新興消費模式也是比價成風。《中國消費者報》記者調查發現，一些比價行為僅僅是“虛晃一槍”，消費者可能會因沖動下單而被“割了韭菜”。

比價銷售成為重要宣傳推廣手段

第15個“雙11”，比價成為了促銷的重頭戲。各大電商平臺傾全力打造“全網低價”；各個直播間和團購群里，與電商平臺、旗艦店、專柜進行比價也成為重要的引流手段。

“與消費者在購買產品和服務時的比價不同，企業在銷售過程中主動進行的比價，往往是為了凸顯其價格優勢以宣傳推廣其產品或品牌的行為。如果這種比價是建立在客觀真實的基礎上并無可厚非。”北京市律師協會消費者權益法律專業委員會主任蘆云對《中國消費者報》記者表示。

北京工商大學法學院教授呂來明也對記者指出，比價，是網絡交易中經營者在銷售商品和提供服務中經常使用的營銷手段，有的使用比價插件，有的則在直播或其他營銷活動中直接宣傳自身商品價格低于他人。

“從經濟學邏輯理解，所謂比價，更多是指比同類、同質、同款產品或服務價低，是消費者為自己爭取更高福利的一種行為。”中國商務廣告協會數字營銷研究院院長馬旗戟對記者表示，發起市場低價戰，往往是廠家、平臺或商戶進行行業競爭或者取得市場地位的手段。

不過在采訪中，專家們均指出，合法、正當的比價應當符合以下條件：比價信息的真實性；價格比較的商品類別型號、功能一致；比較的商品或服務交易條件相同，既披露標價，也應披露優惠、返券活動、限量及限時選購等交易條件，不得隱藏、隱瞞；被比較的商品或服務價格為實時價格，不得以其他經營者商品的歷史價格作為高于自身商品價格的信息進行比價銷售。

虛假比價不乏商家主播聯手做局

消費者真的能從比價中得到實惠嗎？《中國消費者報》記者發現，“雙11”大促落幕后，諸多價格糾紛也紛紛浮現。

有北京消費者向《中國消費者報》記者反映，10月21日，其在瘋狂小楊哥直播間看到主播銷售沙宣洗發水時，出示的某電商平臺銷售頁面截圖為49元，但這張圖的上半部分被折向后方，出于好奇，她去天貓搜索了該產品，發現完整截圖上顯示出產品的促銷信息“拍2減50，帶走1KG”“第2件券后￥9”的字樣。

瘋狂小楊哥直播間銷售截圖。資料圖片

據中國質量報刊社旗下《產品可靠性報告》雜志報道，11月10日，有網友稱，賈乃亮直播間宣稱“2899元的羽絨服只賣449元”。該網友發現，在購物平臺上該型號羽絨服售價在220-270元之間，遂質疑賈乃亮的這種比價行為是虛假宣傳，“割消費者韭菜”。

記者調查發現，類似的比價行為，往往以產品在其他渠道銷售的頁面截圖為憑據，但截圖的真實性卻有待核實。

同日，記者在短視頻平臺瘋狂小楊哥直播間看到，售價為669元的周六福五福龍足金手串，主播稱在同平臺其他主播直播間售價為1039元，并出示了銷售頁面截圖。而記者隨后在同平臺周六福官方旗艦店發現其售價為759元。

瘋狂小楊哥直播間的銷售頁面

同平臺周六福旗艦店銷售頁面。資料圖片

“雙11”期間，北京市市場監管局公布了一批典型案件，其中就有兩家公司聯手“套路”消費者，做虛假直播價格對比被罰款30萬元：北京福氣連連文化傳媒有限公司主播在直播期間，以北京吃客之家電子商務有限公司在某平臺同款商品的頁面展示價格作為被比較價格進行宣傳。另查，兩家公司商定在不同平臺上架同一商品，并標示相差懸殊的價格，供直播帶貨比價使用。該行為構成價格欺詐，兩家公司為共同違法主體。

虛假比價涉嫌價格欺詐及不正當競爭

馬旗戟認為，虛假比價的現象已經存在多年，并不是因為網絡大促或直播等新興消費模式出現才有的，本質上是一種不正當競爭或價格欺詐行為，應當進行治理和打擊。

呂來明進一步解釋說，不真實、不完整、非實時的比價銷售行為，侵害了消費者的知情權，不僅違反了《消費者權益保護法》的規定，也違反了《明碼標價和禁止價格欺詐規定》，如系故意，則涉嫌構成價格欺詐。同時，該行為系采用虛假的價格宣傳手段導流，侵害了其他經營者的合法權益，違反了《反不正當競爭法》的規定，構成不正當競爭。

“由于比價行為所具有的宣傳推廣屬性，因此，虛假的比價首先就涉嫌構成虛假宣傳。”蘆云認為，這種行為在侵犯消費者的知情權、選擇權和公平交易權等權益的同時，經營者為凸顯自己的價格優勢，惡意貶損其他經營主體，因此也屬于不正當競爭行為。

上海市消費者權益保護委員會副秘書長唐健盛對《中國消費者報》記者表示，經營者在進行比價時，應以產品的主要銷售價格區間作為比價基礎。“那些不以成交為目的，故意在店鋪內掛高價，作為被比價對象的行為，即使不完全說是虛假比價，也至少有悖商業道德。”

治理虛假比價行為需三方合力

“大多數消費者在低價的誘惑下會沖動購物，下單后往往也不會再去比較核實。”蘆云認為，消費者的這類消費習慣，以及直播間等新興消費模式的特點，都讓消費者和相關機構難以對虛假的比價行為進行核實監督，這也為這種行為提供了一定的生存空間。

呂來明表示，直播營銷中個別經營者或主播進行的不真實、不準確的比價，消費者在售前和售中難以識別，售后維權舉證難度也較大，維權成本相對較高。

蘆云提醒消費者，要保持理性，按需購物，不要看到低價宣傳就沖動下單，平時要多留心產品的真實售價。“對于產品的促銷宣傳，不要看到‘低價’或者‘超低折扣’等字樣就以為可以‘薅羊毛’，而是要對產品的主要銷售渠道、日常平均價格進行探查。”

呂來明指出，在網購過程中，對于比價銷售中顯著低于其他經營者被比較商品價格的宣傳營銷，消費者應進一步了解商品情況、交易條件、優惠活動等詳細信息，了解經營者身份證照信息，有條件的可保留相關圖文視頻信息。

“低價競爭可能成為今后相當長一段時期內最主要的市場競爭手段，因此如何更好地進行監管或治理是一個重要課題。”馬旗戟認為，治理惡性低價競爭離不開落實平臺責任、加強數字(智能)監管和提升消費理性意識與能力這三條。

馬旗戟表示，從技術手段上來講，隨著人工智能技術的發展，對于諸如虛假比價這類違規違法行為的發現、禁止和處罰是可以實現的，其難點在于一些商戶和主播實施類似行為的的沖動是很難以抑制的。因此如何將消費觀念從“物美價廉”引導到“質價相宜”是我國消費市場轉型的重要目標，引導消費者接受價格必須與產品、服務、技術和價值品質相匹配是極其重要的。

同時，馬旗戟還提出，要將建立品牌和積淀品牌資產作為平臺與市場的重要目標，優化市場供給的水平和質量；將產品與服務中的創意、知識和技術通過品牌溢價完成價值體現，而并非僅僅將流通供應鏈效率升級帶來的成本降低作為價格競爭策略；鼓勵電商市場和平臺從激發和誘導生態中物種間過度競爭轉向對產業扶持和質量升級，從流量流水型的經營回報轉向成長培育型的投資回報。