中國消費者報北京訊（記者任震宇）11月28日，消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ和捷孚凱在中國香料香精化妝品行業年會暨高質量發展大會上聯合發布《2023中國護膚品行業全渠道白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。《白皮書》顯示，今年初以來，中國化妝品市場進入“恢復之年”，全面逆轉2022年整體下滑頹勢，其中護膚品行業表現亮眼，呈現良好復蘇態勢。

護膚品市場恢復

《白皮書》指出，作為化妝品行業的主要品類，截至7月，中國護膚品滾動年度銷售額達3253億元，全渠道同比增長1.9%，其中線上增速高達7.9%，對比歷年數據的規模和走勢，護膚品市場仍有擴大空間。與此同時，國產小品牌快速崛起及迭代、價格低端化和產品功效進階化等市場新變化也為企業帶來了多重挑戰。

NIQ中國區董事總經理柯遵堅表示：“受政策利好等影響，中國經濟總體保持回升向好態勢，零售市場亦呈現出新的特點和亮點。中國是全球主要的化妝品消費市場之一，其護膚行業在疫情后處在整體消費復蘇的第一梯隊，展示了極強的韌性。同時，隨著消費者悅己觀念的提升和護膚理念的不斷成熟，我們對中國護膚市場保持穩定增長充滿信心。”

線下專柜復蘇亮眼

中國護膚品零售市場規模穩步恢復的同時，渠道格局正在悄然生變。《白皮書》指出，在行業整體回暖過程中，71%的護膚品消費來自線上渠道，以短視頻、直播平臺為代表的內容電商成為線上渠道增量的主要來源，市場體量占比從14%提升至21.1%，同比增速達53.4%，大幅領先綜合電商，綜合電商整體下降4.2%，但依托“6•18”“雙11”等大促活動，達到年內銷售高峰。

相對而言，線下市場的復蘇呈現多樣性，不同線下渠道的恢復節奏均有不同，百貨專柜的復蘇尤其亮眼。《白皮書》顯示，整體上看，現代商超和化妝品店仍為線下市場主力，但得益于與消費者之間的直接黏性較強，百貨專柜渠道降幅小于化妝品店和商超，體現出更好的承壓性和韌性，截至7月，百貨專柜在上線城市率先恢復。

捷孚凱新興事業部總經理胡姍姍指出，各渠道復蘇背后的驅動因素各不相同，同時，隨著渠道布局差異化日漸明顯，不同檔次的品牌戰略亦迥然不同，受運營成本及品牌戰略轉型影響，雖然一些成熟的大眾品牌主動由線下往線上轉移，但不能忽視線下市場蘊含的增長機遇。隨著消費者購物和使用場景的逐漸恢復，線上線下會各展所長，品牌方需結合自身情況選擇不同的賽道，積極應對市場復蘇，把握全渠道布局成為營銷戰略的重中之重。

國產小品牌快速增長  

《白皮書》顯示，從品牌國別與規模看，國產品牌占據六成以上市場，表現整體優于跨國品牌，其中以市場規模1億元以下的國產小品牌表現最為突出，以11.2%的同比增速引領國產品牌增長；國產小品牌數量眾多，其銷售額中超過八成來自線上，由于具有突出的敏捷性優勢，能夠快速進入市場并即時對店鋪及產品更新迭代。但國產小品牌間競爭十分激烈，只有少數品牌能在充分競爭中脫穎而出，會造成極高的開關店率以及尾部店鋪的高速增長。

尼爾森IQ中國區快消品業務部高級總監沈娟表示，相比之下，占據約15%市場的國產大中品牌僅有四成品牌實現增長，更新換代的速度相對較慢。這些品牌往往會挑選出符合當下最新趨勢的產品，作為核心單品來大力驅動品牌煥新與渠道轉移，通過進一步打造爆品形象吸引年輕消費群體，同時也尤為重視“雙11”等綜合電商購物節，購物節銷售遠高于市場且持續增加。而跨國品牌由于幾乎全部為大中品牌，表現相對穩健，雖然整體規模略有下降，但消費者對購買高端護膚品依然有需求。

買精買好與性價比共存

從全渠道護膚產品的價格段和功效表現看，價格低端化與功效進階化成為今年整體護膚市場的兩大趨勢。同時，隨著護膚概念的升級，消費者對產品的功效訴求也朝著進階化發展，在四大功效中，基礎滋潤仍維持36.3%的最大占比，但隨著“早C晚A”（即早上使用含有維C類成分的護膚品，晚上使用含有維A類成分的護膚品）和”早P晚R”（即日間防御+夜間修護）等護膚公式的普及，美白和抗衰老為主的進階護膚功效產品引領了整體護膚行業的增長。此外，《白皮書》也對美白和抗衰老這兩大重點功效護膚產品的全渠道布局作提出了建議。