中國消費者報報道（記者孟剛）近年來，現磨咖啡市場高速增長，國內品牌用價格戰的方式“教育”了市場，但也進一步加劇了行業競爭，“9.9元”一度成為常態。與此同時，價格戰也帶來了諸多影響，專家表示，企業應更好地滿足用戶需求，順應形勢，更加重視產品質價比。

咖啡市場價格戰持續

今年以來，瑞幸咖啡雖然屢屢被曝光9.9元優惠不斷“縮水”，不過相關客服稱，9.9元活動仍在持續開展中，也將不斷推出其他營銷活動。

5月21日，庫迪咖啡宣布自6月1日起開啟為期3個月的“夏日果咖季”活動，除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。5月24日，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷”3年的準備。此前4月29日，庫迪咖啡還宣布將門店補貼政策延長至2026年12月31日，單杯補貼的最高額度可達14元。

庫迪咖啡宣布全部飲品9.9元不限量促銷。資料圖片

瑞幸咖啡推出的9.9元活動。資料圖片

除了庫迪、瑞幸，星巴克也被卷入價格戰中。近日，“9.9元的風終于還是卷到了星巴克”話題登上了熱搜。記者發現，星巴克通過自己的小程序，以及通過第三方平臺的直播提供的折扣券有所增加。這種不斷增加折扣的做法，被認為是走向潛在的價格戰。北京消費者張女士告訴《中國消費者報》記者，日前星巴克可以相對容易地以七折或買二送一的優惠券購買其最常訂購的咖啡。不過，星巴克方面回應稱，對打價格戰不感興趣，不定期的市場促銷活動其實一直都有。

事實上，自2023年以來，咖啡市場價格戰一直持續至今。李穎波表示，中國的咖啡市場尚屬早期。對于全民市場而言，價格無疑是影響長期市場發展格局的關鍵變量。

互聯網分析師張書樂則表示，通過價格戰來極致切割存量市場，以確保自身規模的不斷擴展，成為國產咖啡品牌目前拓展市場的選擇。

價格戰帶來諸多影響

價格戰給消費者帶來了實實在在的優惠，但也帶來了頭部企業競爭的變化。今年4月，瑞幸公布的2024年第一季度財務業績報告顯示，營收的大幅增長并沒有讓利潤同步擴大，凈虧損為7142萬元，2023年同期凈盈利5.64億元。瑞幸CEO郭謹一在財報電話會上解釋稱：“受季節性以及激烈的行業競爭影響，利潤有所回落。”

5月1日，星巴克發布的2024年第一季度財報顯示，作為星巴克第二大市場，星巴克在中國市場的平均客單價下降了9%，而星巴克同期在全球平均客單價則增長了2%。此外，星巴克全年收入預期下調，由10%至12%降至7%至10%。報告內解釋稱，收入預期減少的主要原因是公司產品的平均售價降低，市場動態和競爭持續波動，加上季節性因素的負面影響。

激烈的價格戰也對企業的產品服務造成了影響。數據智能服務商藝恩發布的《2023上半年咖啡用戶消費趨勢洞察報告》顯示，大眾對咖啡的負面認知主要集中在口味和夏季冰咖中冰塊過多上，打差評的用戶中有17.2%的人投給了“冰塊多”，僅次于“咖啡難喝”選項。

2023年8月，有消費者發布視頻稱，一杯咖啡2/3都是冰，視頻一經發布迅速登上熱搜，引起不少消費者共鳴。對此，江蘇省消費者權益保護委員會方面表示，面對“去冰”的制作請求，商家多以“影響口感”“固定配方”作為回絕消費者的托詞，拒絕換位思考，保持著獨家研發的品牌姿態。但“一杯飲品2/3杯都是冰”的現象，不禁讓消費者生疑，大量加冰是否為商家減少成本的伎倆。中國消費者協會同期發起飲品“破冰行動”，聯手中國商業企業管理協會倡議：飲品加冰需以尊重消費者的合法權益為前提。

民生證券近期公布的研報顯示，在頭部品牌價格戰以及加速開店的背景下，很多中小品牌或獨立咖啡店同時面臨“杯量稀釋”及“價格承壓”的雙重影響，行業的出清與淘汰也在持續進行。

窄門餐眼數據顯示，截至5月8日，咖啡行業近一年內新開門店89346家，凈增長48508家，新開門店和凈增長數據兩相對比之下，意味著咖啡行業過去一年內閉店約4萬家。

商業專家、產業空間研究院主任潮成林表示，2023年以來大量咖啡門店關閉的原因主要在于市場環境變化和品牌競爭激烈，而價格戰則加速了這一市場變化。

不妨避免惡性競爭追求質價比

用價格戰的方式給消費者讓利，雖然能夠收獲一眾好評，但從長遠來看，惡性價格戰并非可持續的發展模式。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，咖啡賽道卷起價格戰對企業和投資方是十分不利的。價格戰盡管在短期內能吸引客流到店，但無法持續發展，對門店而言，帶來營收但沒有利潤，難以生存。

業內人士向記者分析，算上房租、咖啡豆、服務費等運營成本，8.8元/杯幾乎不賺錢，即使是現在的9.9元/杯，每杯也只能賺1元左右。

而且從數據來看，低價產品并不一定是銷量最多的。咖門與美團聯合發布的《2024咖啡市場趨勢洞察報告》顯示，2023年，15元至20元是sku（產品或物料的唯一標識符）銷量占比最高的價格段，其次是20元至25元。

不少業內人士對價格戰的態度較為審慎，認為質價比才是消費者最終所追求的。

中國食品產業分析師朱丹蓬向記者表示，價格戰推動了國內咖啡市場的進一步成熟，其本質是以價換量，是品牌成立前期鋪開市場的普遍策略。不過，對各家咖啡企業經營的長期影響仍待進一步觀望，現在的消費者不單講究性價比，也講究質價比，因此價格戰對企業來說不是長久之計，惡性價格戰反而可能破壞行業生態。

朱丹蓬表示，在行業中，品牌需要大量資金來推動產品創新、提高產品質量，以及加強品牌建設，而這一切均需穩固的盈利作為后盾。

遠淳咖啡創始人劉橋認為，咖啡品牌未來一定是品質要穩定，但是價格不能太高，這樣才有發展機會。

目前，一些大型連鎖品牌正在加強供應鏈管理，確保原材料的品質和持續供應。通過利用其大規模采購的優勢，增強了品牌在產業鏈中的影響力，進而獲得了成本上的優勢。

朱丹蓬認為，一個優秀的咖啡企業，其成功不僅僅依賴于價格低廉。咖啡行業應該培養一種避免惡性競爭的共識，將重點放在提高效率上。通過改善產品質量和客戶服務、創新營銷手法和拓寬銷售渠道等方法，來增強盈利能力，這是整個行業未來成功的關鍵。同時，消費者也應理智地對待咖啡行業的價格戰，選擇性價比高且品質優良的產品與服務。