中國消費者報報道（記者桑雪騏）端午節臨近，不僅是南北風味的粽子陸續占據了線上線下店鋪的“C位”，艾草花環、粽寶手繩、民宿旅游等各種帶有端午時令氣息的商品和服務也豐富多彩了起來。不僅是端午市場，近年來，清明的青團，七夕的織布機、婚書等五花八門的時令商品，讓時令消費市場日漸升溫。

時令消費品五花八門

“我在網上看到這款帶表情包的五彩手繩，造型很萌，9.9元兩根，就買了幾根，送給孩子們佩戴，取吉祥安康之意。”網友“香米”表示，她看到這款手繩已經賣出1597件。

端午節五彩手繩。資料圖片

記者在各類電商平臺看到，不少端午節相關商品都受到了網友追捧，端午祈福門飾、中藥香囊等等，銷量都很可觀，一家店鋪出售的端午節香囊DIY材料顯示已售2萬+。外賣平臺數據顯示，端午前一周，傳統習俗中寓意著“辟邪安康”的節令商品銷售增長迅速，其中五彩繩銷量同比2023年增長196%，艾草增長119%。

消費者家門上懸掛著時令艾草花環。桑雪騏/攝

線下商店內端午時令氣息濃郁。桑雪騏/攝

位于北京東四北大街的北京稻香村零號店內正中，搭起了綠色的“端午安康”門樓。店門口的右手邊是粽子專區，不僅有各種口味的預包裝粽子，還有現煮粽子和粽葉、糯米、蜜棗等DIY粽子的材料。在糕點柜臺里，工作人員正在為消費者裝禮盒，吉康餅、平安餅、萌棕酥等端午時令糕點成為禮盒中的標配。“五毒餅是什么？”《中國消費者報》記者詢問。工作人員解釋說，“初夏時節毒物滋生，因此我國端午節有食用五毒餅的習俗，五毒餅禮盒里的5個小盒子內各裝著不同口味的糕點兩塊，糕點上分別印制了不同的毒蟲——蛇、蝎子、蜈蚣、蜘蛛和壁虎，不過里面的餡料其實是巧克力、椰蓉、香芋等。”

吉康餅、平安餅、萌棕酥等時令糕點成為禮盒中的標配。桑雪騏/攝

記者發現，不僅是端午節，近年來各個傳統的時令佳節，都會有不同的時令商品熱銷。比如，清明節的青團已逐漸成為幾乎可以與端午粽子比肩的時令食品。不僅線上線下渠道成品熱銷，在一些社交平臺上，“自制青團教程”也成為了熱銷商品，并由此帶動艾草粉、紅小豆、青團粉、白砂糖等相關商品銷量大幅增長。

民俗游成為時令游關鍵詞

近兩年，假期和旅游的關系日益密切起來，具有不同寓意的時令游更為消費者的出行增添了一抹文化的底蘊。5月30日，商務部新聞發言人何亞東在商務部例行新聞發布會上表示，商務部統籌推進“2024消費促進年”，圍繞傳統節日期間餐飲、購物、文娛旅游等消費熱點，指導各地開展豐富多樣的端午系列活動，推動消費持續擴大。其中，重要體現之一就是突出節慶時令消費。各地結合端午傳統習俗和季節特色，打造“新中式”消費熱點。多地舉辦粽子文化節、龍舟民俗賽、古風市集、非遺展示、漢服體驗等活動。

同程相關負責人介紹，今年端午假期，不僅景區門票、酒店、車票預訂量大幅增長，各類深度體驗中國歷史文化的 " 新中式 " 旅行更受到年輕用戶關注，其中包括歷史博物館參觀、龍舟觀賽體驗、非遺文化體驗、歷史文化景區打卡、漢服妝造體驗等。截至目前，端午假期各地歷史博物館的2至4小時精講小團和研學團咨詢熱度同比上漲超過2倍。蘇州、北京的傳統戲曲文化，福建的采茶文化，湖南、云南等省市的非遺扎染文化，是游客最為關注的非遺文化體驗。

“國潮端午”成為假期出游主題，“民俗小城”則成為“周邊游”的好去處，賽龍舟、吃龍舟飯、品嘗各地風味粽子……端午假期，許多小城小鎮將以各類民俗體驗活動，吸引更多周邊城市游客“短途游”。

在“龍舟文化”濃厚的廣東，佛山以非物質文化遺產項目——“疊滘賽龍舟”，成為今年端午假期的熱門“民俗小城”。美團數據顯示，截至6月1日，當地文旅預訂單量同比增長超過80%，廣州、深圳、東莞等廣東省內城市出行熱度最高。

“廣佛2024端午游龍舟活動攻略”“龍舟夜練地點時間詳解”“佛山龍舟村交通攻略”......大眾點評數據顯示，近一周，“賽龍舟”關鍵詞環比搜索量暴漲150%，筆記攻略增幅達到120%。“疊滘水鄉河涌縱橫交錯，轉彎處的‘龍舟飄逸’是一大看點。此外，賽前幾乎每晚還有‘龍舟夜練’，看完夜練又能吃龍舟飯，逛市集、書法展，靚仔快來看龍舟！”有不少本地筆記作者在攻略里喊話。

喚起傳統文化情感

“真是羨慕現在的孩子們，不僅有這么多的傳統節日假期，而且還能在如此深厚的時令文化中沉浸學習。”80后消費者孫先生對記者表示，以前有種說法是，中國的節日就是吃，正月十五吃元宵，八月十五吃月餅，吃完了，一個節就過完了。現在時令消費的內容越來越豐富，可以讓孩子們真正體會到每一個時令節氣深厚的文化底蘊。

消費者萬女士表示，要讓孩子盡可能多地體會時令文化的魅力。“比如正月十五要帶孩子去看花燈，猜燈謎；清明節要去踏青，還要和孩子一起做青團；端午節的彩繩是一定要給孩子戴上的。”

中國社會科學院財經戰略研究院研究員魏翔向記者表示，隨著人們生活水平的提高，商品消費會逐漸向服務消費轉換，在這個過程中，以往的商品消費會搭上文化消費、服務消費升級的快車。同時，文化因素注入到商品消費中，能夠大大提升商品消費的附加值，延長其價格保鮮期。

“生活節奏快，工作壓力大，消費者需要通過生活中的儀式感尋找生活的確定性，體會認真生活的感覺。”上海市消費者權益保護委員會副秘書長唐健盛對記者說，他認為以時令習俗為代表的時令文化喚起了消費者對于傳統文化的感情；而企業通過開發時令商品來開拓市場，也是一種供給側的創新。

中國商務廣告協會數字營銷研究院院長馬旗戟也認為，時令消費之所以興起，是消費品種創新開發的結果。他向記者表示，這迎合了人們生活精細精致化的需求，順應了生活審美趣味日益提升的趨勢。它的背后是國潮文化和國潮消費的擴展延伸，代表著人民熱愛發現和挖掘民族傳統中具有美學意義和價值意義的物化存在，使之活化成為身份、文化與精神認同的符號。

同時，馬旗戟認為，時令消費又得益于現實中的消費平替效應，在消費者更加理性的當下，時令消費產品具有的小、精、巧特性，恰好與消費現階段人們希望通過有限支出獲得悅己情緒消費的需求相符合。國潮文化和國潮消費的興起也鼓勵著創意者、品牌商開發文化存量，滿足消費者文化與精神渴求。“時令消費會成為大國潮下的一種特色，在時尚、禮品、服飾、家居、生活等市場中獲得認同，這樣的創意品牌和產品也會越來越多。”馬旗戟說。

提升品質 提高融入感

“雖然對于時令商品的價格可能會偏高已經有了思想準備，但是如果粗制濫造就讓人難以接受了。”北京消費者張女士對記者表示，她比較喜歡購買應節或應季的商品，比如春節前購買各種窗花、掛飾，端午節購買各種祈福的飾品等，但她發現，有些商品在網頁上看著挺漂亮，送到后才發現做工非常粗糙，實物顏色也和頁面顏色差距很大。“雖然可以無理由退貨，但是這些小東西價格都不貴，退回去還不夠運費，往往就只能當垃圾扔掉。”張女士說。

“由于仿制容易、制造簡單、渠道繁雜、維權成本高，時令創意產品很容易出現同質化和低質化的問題。”馬旗戟表示，在價格高度透明的網絡市場，低價且低質的產品，對時令商品的創意者和原創品牌形成威脅和挑戰，最終可能會造成劣幣驅逐良幣的現象。“因此，對于原創精美的時令商品，可考慮采取一定的保護和激勵措施，比如達到一定消費額度的境外消費者可以在免稅店獲贈這類小禮品。在推動傳統文化輸出的同時，也保護了文化創意商品。”馬旗戟說。

唐健盛也認為，目前的時令消費市場，存在表象多、內涵少；同質化多、創新創意少；分享式產品多、服務性產品少的問題。“一張圖片到處發，在朋友圈里就把節過了。”唐健盛認為，要改變這一現象，企業應在提升商品和服務的沉浸感上下功夫。

“國外的經驗有兩個方面是可借鑒的。”魏翔認為，作為一個時間狀態，時令其實是與很多地域相關的。不同的地域可能都會有自己的時令風俗習慣、文化特色及時令特色商品，因此，各地應努力打造具有本地特色的時令消費和原產地商品，從而提升時令商品和服務的附加值。此外，針對時令消費打造相應的音樂集、藝術節等活動，并推出相關衍生商品，從而促進時令假期期間的集中消費。