中國消費者報報道（記者王小月）2024年，谷子一詞悄然流行。當前，我國“谷子經濟”市場規模達千億元，這背后既是年輕人的流行文化推動相關產業轉變，也是當下消費者愿意為自己情緒消費買單的體現。從“買一個讓自己開心的商品”到“買一個商品讓自己開心”，消費者想要的不單是商品，更多的是在情感上獲得滿足與共鳴。

情緒價值撐起“谷子經濟”

在一項關于“什么東西能讓你暫時忘記‘性價比’，心甘情愿為之花錢？”的小調查中，有網友回復“能給我提供情緒價值的東西，在承受范圍內，我會心甘情愿地花錢，每當看到這個東西，能回想到當時的心情，就很美好。”

資深“吃谷人”雅涵告訴記者，對于“吃谷人”而言，谷子不只是商品，更是為自己的情緒價值買單，谷子是連接虛擬和現實的紐帶，某種意義上實現了自己與喜歡的角色在現實世界中的見面。

“谷子經濟”出圈的背后，是“泛二次元”用戶及“二次元”內容市場規模的持續增長。

當下消費者愿意為自己情緒消費買單的體現。王小月/攝

艾媒咨詢數據顯示，2019年我國泛二次元用戶規模達3.54億人，2024年達5.03億人，預計2029年將達5.70億人；2019年我國泛二次元及周邊市場規模為2983億元，2024年則迅速提升至5977億元，2029年則有望達到8344億元，成為全球泛二次元成長最快的市場。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，年輕人熱衷于“吃谷”的現象，反映了他們對于二次元文化的熱愛與追求。對年輕人而言，谷子不僅僅是商品，更是情感的載體和社交貨幣，滿足了其在情感價值、社交需求與身份建構上的多元化追求。谷子消費是Z世代年輕人情緒表達與釋放的窗口，體現的是為快樂買單。而谷子文化則因其具有高度的社交屬性，成為年輕人間相互交流與抱團取暖的方式。

需求增長帶動產業發展

花費2.7萬元購買一個灰原哀吧唧、二手平臺上《排球少年》里某角色的吧唧被炒到了7.2萬元一枚……不了解二次元與潮玩的人，似乎很難理解，一枚鐵皮制作成的徽章，為何能夠賣出幾萬元的高價。

商場的“谷子”市集吸引眾多消費者。李偉/攝

但實際上，谷子這種圍繞二次元IP衍生出的周邊商品，不管是吧唧（徽章），還是卡牌、立牌等，都有一定的共通性。

一名潮玩從業人士告訴記者：“卡牌、吧唧等潮玩商品，根本上是IP的生意，造價本身不高，但是附加上IP價值，售價就會呈現指數級別的增長。”隨著價格的遞增，谷子通常分為普谷、湖景谷和海景谷。

北京社科院副研究員王鵬認為，隨著二次元文化的不斷普及和深入，以及年輕人對于個性化、差異化消費需求的不斷增加，“谷子經濟”的火爆是市場發展的必然結果。

自2024年5月開始，“谷子店拯救老商場”等話題頻登熱搜。一些老商圈開始發展“谷子經濟”，憑借獨特的二次元屬性為商場提升了客流量，帶動了銷售額，同時也借此成為了熱門的旅游新地標。浙商證券相關研報顯示，國內已有超20個一二線城市的60多個核心商圈都在打造二次元消費城市地標。

谷子市場的高熱度也讓消費市場察覺到機會。據天眼查數據，2024年1—11月，全國新增谷子相關企業1萬余家，與2023年同期相比上漲14%，現存相關企業6.4萬余家。年輕消費群體不斷擴大，促使他們對二次元周邊產品的需求持續增長，這為“谷子經濟”市場規模的進一步擴大提供了堅實的基礎。

產品創新研發能力須提升

不過，在經歷了前期快速發展之后，“谷子經濟”也亟待回歸理性。記者了解到，國內二次元產品大體可以分成兩類：一種是引入或購買版權，如集換式卡牌，整體形式簡單且IP主控權不在生產銷售商手上；另一種則是國產IP，往往脫胎于國產動漫產品，但影響力不足。

在北京開店的小滿告訴記者，開谷子店擁有什么IP產品基本上決定了能否回本盈利，一些當下大熱的IP能吸引更多新顧客和回頭客。現在“谷圈”的情況是冷門IP賣不動，熱門IP都在賣，這也導致谷子店陷入同質化競爭。

在線下走訪中這一觀點也得到佐證，記者看到王府井喜悅購物中心、北京華威等商場為了迎合年輕群體，紛紛進行了改造，開出多家谷子店，但不少店內售賣的商品都集中于徽章、卡牌等品類，同質化特征較為明顯。

行業分析師張書樂對《中國消費者報》記者表示，國內“谷子經濟”仍處在初級發展階段，谷子仍依賴于國外IP。“谷子店”主要集中在一線城市且消費場景、演繹場景較為局限，主流產品和服務往往是盲盒、徽章和卡牌。行業亟待提升內容豐富度，推出有國潮特色的二次元IP，形成自己的文化驅動力和產品表現力。

王鵬表示，“谷子經濟”概念的火熱是否持續，取決于多個因素的綜合作用。如果市場出現過度炒作或投機行為，導致谷子價格虛高，那么這種火熱可能只是暫時的，一旦市場回歸理性，熱度就可能迅速下降。“谷子經濟”的未來，在于產品創新和研發能力的不斷提升。“年輕消費者對于具有情感共鳴和個性化的商品有著更高的接受度和購買意愿，這種需求本身就是可持續的。行業要健康發展，需要提高產品質量并加強監管，并實現IP熱度的良性循環。未來，‘谷子經濟’的發展也會產生一定的持續性。”他說。