據媒體報道，市場監管總局近日發布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見(征求意見稿)》。該征求意見稿提出，直播內容構成商業廣告的，主播應履行代言人的責任與義務。
疫情背景下，直播電商行業坐上了“直升機”，發展迅猛，對穩定經濟，促進消費，增加就業發揮了重要作用。
然而，在爆發式增長的同時，直播電商也暴露出了很多問題。中消協發布的“618”消費維權輿情分析報告顯示，消費者對部分主播涉嫌過度宣傳產品功效，利用直播兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等問題的反映尤為強烈。
當然，不能把直播帶貨出現的問題全都歸咎到主播身上，但也應該承認，這些問題的發生和主播責權不清密切相關。主播接受廣告主、廣告經營者的委托，通過互聯網媒介發布廣告，事實上成為互聯網廣告的發布者，一些明星主播，更是發揮了廣告代言人的作用。而按照《廣告法》的規定，廣告代言人對于虛假廣告是要承擔連帶責任的。
明確主播的法律責任，并不是要跟主播較勁，更不是要打壓直播電商行業。相反，這是為了讓行業在規范中前行，獲得更好的發展。我國發展以直播電商為代表的新消費，不是疫情背景下的一時之計，而是促進消費持續升級的長久之策。在直播電商風生水起的同時，也必須正視產品質量及安全缺乏保障、虛假宣傳、消費者維權困難等問題正在撼動行業的根基。任何一個行業，都不可能始終帶著問題上路。野蠻生長看上去生機勃勃，其實是危機重重。
直播電商行業與主播是緊緊聯系在一起的，可謂“興也主播，敗也主播”。對于作為個體的主播、商家甚至平臺，可能為了掙快錢，不一定會在乎行業的未來。但就行業而言，必須“風物長宜放眼量”，考慮長遠，不能放任亂象，不能容忍“劣幣驅逐良幣”。直播帶貨行業，是建立在以誠信為核心的口碑基礎上，可現在由于亂象叢生，尤其是一些主播“要錢不要名”“認錢不認人”，導致消費者好感和信任度急遽下降。
所謂“無規矩不成方圓”，為主播定規矩也是為行業定方向，當行業自身不能或者很難在短時間內解決問題時，主管部門有責任有義務及時出手，給行業定規矩。讓主播擔責也是為直播賦能，才有利于直播電商行業健康規范發展。
