中國消費者報報道 J.D.Power(君迪)前不久發布2020中國汽車銷售滿意度研究SM(SSI)顯示，購車體驗(16%)和產品質量(30%)、品牌(19%)、產品設計(18%)、價格(16%)一起，共同構成了中國消費者購車的五大決定因素。

　　在影響購車決策的因素中，產品因素排在首位，購買體驗的重要性僅占16%。但購車過程同時也是對產品印象進行驗證和確認的過程，因而與購車決策緊密相關。

　　研究發現，有針對性地了解品牌和入店前溝通是入店前客戶流失的關鍵環節。其中，有針對性地了解品牌階段流失的消費者比例從2017年的6%上升到今年的24%，入店前溝通階段的客戶流失比例從2017年的4%上升至19%。導致客戶在入店前流失的主要原因包括逐漸發現車型不合適、車型樣式外觀不如預期和可選車型太少等。

　　據J.D.Power中國區聯合研究總經理王慶華介紹，根據J.D.Power對中國消費者購車行為的長年追蹤研究，消費者購車需要經歷八大階段：在線信息搜索→入店前溝通→到店接待→店內看車→試乘試駕→第一次離店后溝通→議價/交易→提車。就不同階段的客戶體驗而言，購車客戶在購車過程中的體驗整體波動不大，店內看車的體驗最差，在交車時達到終值體驗。

　　J.D.Power中國區數字化客戶體驗副總裁任洪艷分析認為，入店前溝通環節流失的消費者比例不斷增加，他們所提及的放棄購買的原因也很多。此時的消費者尚未有過真正的產品體驗，對產品的不了解使他們過早地對產品做出評價和結論。

　　J.D.Power(君迪)在對中國棄選客戶研究中發現，價格與品牌分別是消費者棄選豪華車品牌與主流車品牌的首要原因，其中自主品牌在主流車市場中的棄選率高達七成。

　　對于豪華車品牌而言，近八成(76.9%)棄選原因與價格和后續花費有關。而對于主流車品牌來說，品牌/口碑(59.5%)和產品設計(56.9%)是消費者將其從考慮范圍中剔除的最主要原因。

　　價格昂貴(58.5%)、維修保養費用高(33.9%)和燃油經濟性(17.9%)是購車者回避豪華車品牌的前三大原因。質量不可靠(24.1%)、保值率低(23.6%)和材質/做工有廉價感(21.6%)是購車者回避主流車品牌的前三大原因。

　　當然，不同主流車品牌被棄選的原因存在差異。比如，歐系主流品牌(不含德系)因為用戶口碑和形象/聲譽被棄選的比例更高，美系主流品牌因為燃油經濟性表現不佳被棄選的比例更高，日系和韓系主流品牌更多因為品牌原產地被棄選，自主品牌主要因為質量不可靠和材質/做工有廉價感而被棄選。

　　任洪艷認為，豪華車品牌在購買初期的“被考慮”階段，應該盡量讓用戶體驗到品牌價值，減輕消費者對價格的顧慮;在進入消費者考慮清單后，再通過產品的定制化配置方案和優質的服務強化潛客購買意愿。

　　而對于主流車而言，隨著市場競爭愈發激烈，打動用戶不僅需要過硬的產品，更需要獨特的賣點。如果主流車品牌能在品牌/口碑、產品設計、科技感方面有所突破，將有助于其樹立獨特的品牌形象。

　　任洪艷認為，“汽車廠商在繼續夯實產品和品牌基礎的同時，也應加大對銷售環節的重視和投入，利用與用戶近距離接觸的機會充分展示產品在質量、設計甚至品牌方面的優勢，促使消費者做出購買決定。那些在品牌、產品和服務提升方面持續投入的企業，更有可能在疫情后的增長小高峰獲得更多市場。” (博文)