中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）近年來，購物中心對社群運(yùn)營越發(fā)重視。特別是在疫情影響下，不少購物中心試圖通過社群運(yùn)營與消費(fèi)者建立良性互動，尋求新的增長點(diǎn)。在實(shí)現(xiàn)方式上，購物中心的社群運(yùn)營不再局限于通過線上平臺搭建私域流量，還會組織各種線下社群活動，打造社群專屬空間。同時，不少購物中心推出自營買手店，以期帶來差異化發(fā)展。
隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，在市場回暖的背景下，購物中心要如何發(fā)展才能更好地滿足消費(fèi)者需求？
發(fā)力社群運(yùn)營
今年11月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布了《中國購物中心對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展貢獻(xiàn)力報(bào)告2021》。數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國購物中心營業(yè)總額占同期全國社會商品零售總額的10.7%，2020年約占8.9%。購物中心對促進(jìn)消費(fèi)、滿足人們對美好生活的需求、拉動社會消費(fèi)品零售總額等方面有著重要貢獻(xiàn)。
購物中心在這個過程中要如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？
5年前，購物中心線上線下融合發(fā)展還被認(rèn)為是新零售的標(biāo)桿。如今，越來越多的購物中心同步發(fā)力，自建線上商城、建立社群，通過直播引流已經(jīng)成為一些購物中心的標(biāo)配。
從去年開始，合生商業(yè)基于原有“合生通”會員小程序搭建線上商城和本地生活線上業(yè)務(wù)板塊。銀泰百貨作為最早開啟新零售改革的傳統(tǒng)零售企業(yè)，也開始大力推進(jìn)社群運(yùn)營。記者打開銀泰百貨“喵街”小程序，看到頁面顯示招募社群KOC（KOC全稱Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者），其主頁面同時關(guān)聯(lián)了銀泰百貨的社群，在線上商城還可以看到各門店主播正在直播帶貨。
北京頤堤港是定位為服務(wù)于家庭客群的社區(qū)商場，作為太古地產(chǎn)在內(nèi)地首個社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，一直深耕社區(qū)商業(yè)運(yùn)營，也因此收獲了一批高黏性的用戶。
北京頤堤港相關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，頤堤港屋頂菜園項(xiàng)目主要是面向白領(lǐng)社群的線下活動，活動采用搭配種植方式，全年可種植40多個蔬菜品種。從5月份耕種到10月份收耕，到了收獲季，頤堤港便會邀請白領(lǐng)們在工作之余與土地接觸，收獲自己種植的有機(jī)蔬菜。
“現(xiàn)在越來越多的購物中心自建線上商城，我還被拉進(jìn)幾個購物中心的社群，但并不是所有社群都能保持活躍。”北京消費(fèi)者張靜告訴記者，今年5月，她進(jìn)入朝陽合生匯一個名為“福利速遞站”的社群，剛進(jìn)群時看到有工作人員推薦商品，后來社群就不太活躍了，偶爾會有顧客在群內(nèi)咨詢，工作人員進(jìn)行答疑。
加強(qiáng)社群運(yùn)營是否會成為購物中心發(fā)力的一個方向？“實(shí)際上，決定購物中心收益的并不是社區(qū)運(yùn)營，主要在于其中的內(nèi)容。”中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時表示。
賴陽進(jìn)一步解釋稱，有的購物中心擁有很多頂級品牌的商戶資源，消費(fèi)者作為會員對品牌和購物中心會產(chǎn)生信任感，其次，長期會員能夠享受各種優(yōu)惠活動。此時，通過社群運(yùn)營特別是私域流量，店長們直接添加VIP客戶的微信，隨時發(fā)布新品或商品即將上市的信息，能與消費(fèi)者產(chǎn)生較好地連接。而線下社群空間的打造，也加強(qiáng)了用戶黏性。
購物中心自營難度較大
近年來，多地紛紛發(fā)力“首店經(jīng)濟(jì)”，以激發(fā)新的消費(fèi)流量，但購物中心不免會陷入同質(zhì)化發(fā)展難題。為實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，自采自營、嘗試買手制、引入獨(dú)家代理、開發(fā)自有品牌、加大特色品牌的采買比例等，成為不少購物中心探索的新方向。
目前，大規(guī)模鋪開自營品牌的商業(yè)地產(chǎn)仍較為罕見，而買手店作為一個新興的時尚標(biāo)簽受到時尚潮流人群的追捧。2017年，全球高端時尚百貨SKP開始嘗試引入買手制，成立專門的買手團(tuán)隊(duì)，針對顧客喜好，直接從全球采購時尚前沿的設(shè)計(jì)單品，包括國際高級男女裝、鞋履、珠寶、配件、美妝香氛及家居飾品。
除了SKP之外，國內(nèi)很多商場也在持續(xù)謹(jǐn)慎地探索自營業(yè)態(tài)。銀泰百貨旗下買手店業(yè)務(wù)“銀泰西有”致力于打造海外一線買手店供應(yīng)鏈以及線上線下多渠道銷售和服務(wù)，去年收購了ICON&STORIES。今年，王府井東安市場重新裝修并更名為東安睿錦，是北京王府井大街上唯一的一家高端買手制百貨。
購物中心通過一系列嘗試，試圖憑借商品的“稀缺性”與“獨(dú)特性”擺脫同質(zhì)化，而差異化發(fā)展也讓消費(fèi)者有了更多選擇。
記者了解到，不少購物中心的自營店鋪為了應(yīng)對潛在風(fēng)險(xiǎn)，往往選擇某一垂直領(lǐng)域發(fā)展作為切入點(diǎn)。例如，BFC外灘金融中心在2020年開設(shè)了閱外灘書店，以“文化+社交”聚合場為定位。一些購物中心與潮流品牌及小眾設(shè)計(jì)師合作，轉(zhuǎn)向家居生活方式領(lǐng)域，減少服裝等產(chǎn)品快速迭代帶來的不確定性。
賴陽認(rèn)為，購物中心通過自營品牌或買手店引流是可行的，但如果想作為收益增長點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)較高。“當(dāng)然，不乏有一些購物中心做得較好，但總體來看成功率較低。”賴陽說道。
賴陽舉例稱，一個品牌會開設(shè)多家連鎖店，暢銷款固然好賣，不暢銷的商品也可以在各店之間調(diào)配，最終還能集中銷量不佳的商品進(jìn)入奧特萊斯低價(jià)甩賣，使得庫存結(jié)構(gòu)損失最小化，降低購物中心需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，但自營買手店一旦商品銷量不佳，便會產(chǎn)生積壓庫存，隨后低價(jià)甩賣，長此以往會帶來潛在的資金損失風(fēng)險(xiǎn)。
打造獨(dú)特社交空間
隨著我國疫情防控政策的調(diào)整，記者看到，北京多個購物中心已宣布恢復(fù)全面營業(yè)。
對于購物中心未來的發(fā)展，賴陽認(rèn)為，未來疫情對購物中心運(yùn)營影響不大，主要影響因素是傳統(tǒng)購物中心的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)和營銷思維與消費(fèi)者需求之間的落差。
北京一購物中心打造的古風(fēng)街區(qū)。王小月/攝
沒有人能夠永遠(yuǎn)年輕，但是永遠(yuǎn)有人正年輕著。90后、00后已漸成消費(fèi)主力軍，如何俘獲年輕人的心對于購物中心來說是不變的命題。在網(wǎng)購愈發(fā)便利的時代，無論是每周促銷活動的新鮮性，還是品牌結(jié)構(gòu)組合方面，都對購物中心提出了更高要求。
擁有社交屬性的潮流地標(biāo)以及新奇有趣的體驗(yàn)，成為年輕消費(fèi)者作出消費(fèi)決策的重要因素。以北京三里屯為例，這里成為喜愛潮流時尚的年輕人紛紛打卡的時尚地標(biāo)，眾多品牌的“北京首店”或“全國首店”也選擇在三里屯亮相。
“有時會約朋友到三里屯或者朝陽大悅城逛街，每次都能發(fā)現(xiàn)一些有趣的店鋪，有時候是被‘種草’慕名而來，也會在社交平臺瀏覽新開店鋪或網(wǎng)友點(diǎn)評，了解一些新的流行趨勢。”95后消費(fèi)者李菲對記者說，自己更看重這些地方的社交屬性，并非只是為了購物。
賴陽表示，目前絕大多數(shù)購物中心的零售品牌存在千篇一律的現(xiàn)象，對消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)。不同于過去的打折促銷，如今的營銷活動通過開展獨(dú)特的文化藝術(shù)主題等交流活動，增加社交場景功能，這也是社群運(yùn)營的基礎(chǔ)，是很多購物中心正在探索與轉(zhuǎn)型的方向。
在2022中國購物中心與連鎖品牌峰會暨洽談會上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長武瑞玲表示，過去20余年可以稱之為“購物中心1.0時代”，購物中心1.0突出的是商業(yè)管理，追求的是速度與規(guī)模，“購物中心2.0時代”應(yīng)該是以深度運(yùn)營為核心，利用數(shù)字化等科技手段提高運(yùn)營效率和質(zhì)量，通過全面差異化策略實(shí)現(xiàn)商業(yè)空間價(jià)值和底層資產(chǎn)價(jià)值的提升。購物中心迭代升級的過程，就是從速度規(guī)模發(fā)展模式，向高質(zhì)量發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。
