中國消費者報報道（記者桑雪騏）據稱是“史上最卷的”“6·18”剛剛過去，直播再次顯示了其在商品銷售上的魅力。有不少消費者發現，自己搶到了“最后100單”“只有這兩盆”之后，主播又上了100單、又端出兩盆，讓消費者后悔不迭。有關專家在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，直播間善用的饑餓營銷手法，也可能會讓商家“上稅”。

直播營銷成為重要的促銷形式

日前，第一財經發布的“6·18”問卷調查結果顯示，直播對消費者購物決策影響越發重要。當被問及您主要會以什么方式進行購物時，60.81%的受訪者表示是通過直播下單，42.49%的受訪者則是根據需求直接加購物車。這意味著直播帶貨正成為主要的“6·18”消費方式。

與此同時，電商平臺和各品牌對直播間的投入也在不斷加大，直播也為“6·18”帶來了相應的增長。淘天集團發布的數據顯示，今年“6·18”期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%。羅永浩今年“6·18”期間開啟京東直播帶貨，累計銷售額突破1.5億元，觀看人次超過1700萬。

在 全民直播浪潮的助推下，抖音、快手在直播的基礎上向 " 泛貨架 " 方向發力。快手電商發布的“6·18”數據顯示，6月1日至6月3日，快手電商訂單量同比去年增長超72%，買家數同比去年增長超50%，品牌商品GMV(Gross Merchandise Volume，即商品交易總額）同比去年增長超222%。抖音發布的數據顯示，5月31日至6月18日，抖音電商直播累計時長達4202萬小時，掛購物車鏈接的短視頻播放了1309億次，整體銷量同比增長了66%。

饑餓營銷是直播間常見套路

“直播間里一物一拍，主播說因為大棚要搬遷，所以清庫存只有兩件，拼手速，我就迅速搶了，但是第二天我再進到這家直播間，發現同樣的東西還在賣，主播還是說只有兩件。”園藝愛好者張女士對《中國消費者報》記者反映，“6·18”期間，她在多家直播間購買了花卉綠植，發現經常有主播故意“制造緊張氣氛”，引得消費者紛紛搶購，而且，這類產品收到貨后如果沒有質量問題，往往不能退換。“就是后悔也晚了。”張女士說。

“6·18”期間，《中國消費者報》記者也曾出入各大電商和直播平臺的直播間，主播們“最后一分鐘”“最后一批”等話術讓記者非常容易產生下單的沖動。在一次“搶拍”中，記者搶到了主播發出的“最后兩件”粉絲專拍鏈接，內心欣喜。但是，后來有多位消費者在直播間表示沒有買到，覺得很遺憾，并應主播要求“扣1”，主播又加了庫存。此時，記者就覺得搶到手里的“寶貝”沒有那么“香"了。

東南大學人文學院社會學教授王寧對《中國消費者報》記者分析表示，主播采用饑餓營銷的策略，利用的是消費者害怕失去和錯過的心理。“恒久存在、唾手可得的東西不會有價值，如空氣。但是，一旦宣布心儀的某件產品即將沒貨，人們就會因為害怕失去一次機會，而感覺這一貨品的重要性增高，而購買可能并不需要的東西。”王寧說。

“吹牛”帶貨也要“上稅”

前不久，北京互聯網法院審結了一起涉及直播帶貨的信息網絡買賣合同糾紛案，讓人們看到，直播間里慣用的“忽悠”也是要“上稅”的。

據了解，馬某某在某平臺開設賬號運營直播間，A公司為某酒類專營店經營者。夏女士通過馬某某直播間中的鏈接下單購買了6瓶A公司銷售的白酒，通過微信支付1197元。之后，A公司向夏女士發貨并開具發票。

收貨后，夏女士發現商品實際發貨地與商品詳情頁標注的發貨地不符，認為發貨方A公司構成欺詐；馬某某在直播間聲稱“上1000單就完事了”“還有最后400單”“還有最后100單”屬于虛構事實，夸大銷量；馬某某在直播間聲稱涉案白酒市場價為六七百元一瓶，與實際市場價不符，屬于虛假宣傳。于是，夏女士將馬某某與A公司起訴到北京互聯網法院，請求法院判令撤銷涉案訂單，二被告退還價款、承擔商品退回運費并進行3倍賠償。

北京市互聯網法院綜合審判一庭副庭長朱閣對《中國消費者報》記者介紹說，法院經審理認為，此案中馬某某實際發貨地與標注發貨地不同不構成欺詐，但虛構商品市場價格、虛構商品成交量均構成欺詐。“夏女士提供的證據顯示，涉案商品鏈接標注銷售額為‘已售37’，馬某某和A公司未提供證據證明當晚直播間所稱的涉案白酒即時銷量達到900單，可以認定馬某某虛構交易、虛標成交量，構成欺詐。”朱閣說，法院判決A公司需承擔連帶責任，被告馬某某與A公司退貨退款、承擔退貨運費并支付3倍懲罰性賠償。目前，此判決已生效。

北京工商大學法學院教授呂來明對《中國消費者報》記者表示，《網絡交易監督管理辦法》第十四條規定，網絡交易經營者不得以下列方式，作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者，其中第三種方式為“采用謊稱現貨、虛構預訂、虛假搶購等方式進行虛假營銷”。“主播這樣的行為違反了這一規定，屬于虛構預訂、虛假搶購。”呂來明說。

呂來明表示，經營者有虛構預訂、虛假搶購的行為，侵害消費者知情權，消費者有權要求解除合同，造成損失的，有權要求賠償損失。消費者在網絡直播營銷中應理性消費，有需要再下單，對于明顯夸張誘導的宣傳營銷活動，應提高防范意識。

朱閣則認為，隨著消費領域新業態的發展，直播帶貨類消費糾紛時有發生。部分直播間為追求流量和人氣，往往會夸大商品的品質和價值、虛構商品實時銷量與庫存、使用濾鏡和特定角度展示商品、故意不展示瑕疵等，容易使消費者陷入套路。直播主體身份多樣、責任認定難，主播準入門檻低、法律意識不足，平臺管理不嚴、治理能力有限，是導致此類問題的主要原因。“不僅主播需誠信經營，同時，經營網店的商家對直播帶貨活動負有注意和審核義務，應在發布前對主播將要分享的內容進行審核，并就主播相關行為所造成的問題承擔連帶責任。直播平臺作為信息網絡服務提供者，也應加強管理，嚴格進行入駐資質審查，落實網絡實名制信息備案要求，有效公示直播間、銷售者主體信息，完善直播行業準入資質審查、直播間實時監控和糾紛處理機制。”朱閣說。

“在市場經濟中，沒有什么東西會長期缺貨，一旦缺貨，馬上就會有商家頂上來，所以，消費者無需擔憂缺貨。”王寧表示，消費者可以通過了解饑餓營銷的原理來提高免疫力。