中國消費者報報道（記者桑雪騏）化妝品向來是各類促銷活動的重要品類之一，作為疫情后的首個大促，哪些人會參與到化妝品的買買買中，影響他們購買的主要因素又有哪些？日前，國內專注化妝品領域消費行為研究的大數據公司北京美加漾科技有限公司發布了“2023年618護膚市場大數據調研”報告（以下簡稱《報告》）。《報告》基于5月26日—6月18日期間，微博、小紅書、B站等平臺“6•18”化妝品市場相關數據共計27萬余條（護膚品市場12萬余條、彩妝品市場9萬余條、美容儀市場6萬余條），對化妝品市場中護膚品、彩妝品以及美容儀市場進行洞察分析。

90—00后成化妝品大促消費主力

《報告》對參與“6•18”促銷活動中化妝品市場線上討論的消費者年齡進行統計發現，20—30歲人群總占比超過70%，是消費主力軍。他們主要在新興社交平臺種草，但最終購買還是主要集中于傳統電商平臺，也有部分消費者通過視頻平臺的鏈接購買產品。

同時，對化妝品市場消費者需求洞察發現，去油成為消費者亟需解決的問題，其次為祛痘印以及脫毛。

化妝品市場消費者需求。資料圖片

首次購買看功效 再次購買重規格

《報告》顯示，“6•18”期間面膜成為護膚品市場中最熱的單品，其次為精華以及面霜。

護膚品市場產品熱度top10。資料圖片

在被洞察的品牌中，有些產品的首次購買意愿更強烈，而有些產品則是復購意愿表達多于復購意愿（首次購買意愿表達數量即統計包含試試、第一次入手、種草等首次購買意愿表達的數量。復購意愿表達數量即統計含有回購、囤貨、再買等再次購買意愿表達的數量）。那么，影響消費者購買意愿的因素有哪些？

對護膚品市場消費者購買因素進行深入挖掘發現，無論首次購買或者復購產品，消費者均最為看重產品功效。首次購買時，消費者相對看重化妝品原料、體驗感受和產品價格，復購時對體驗感受和規格類別則更為關注。價格因素不再是重點考慮內容。

護膚品產品消費者購買因素。資料圖片

對于彩妝產品，首次購買產品的消費者最為看重體驗感受，而復購產品人群則最為看重產品功效。此外，相對于首次購買，復購產品的人群較為看重化妝品原料和安全風險。

彩妝市場消費者購買因素。資料圖片

美容儀是近幾年來化妝品市場上的熱門產品。《報告》數據顯示，對于不同品牌的美容儀，首次購買意愿人數均多于復購人數。分析認為，這主要是由于美容儀單價較高且使用時間較長，復購意愿也相對較低。在初次購買美容儀時，消費者較為看重產品功效、體驗感受以及規格類別。

美容儀市場消費者購買因素。資料圖片

商家服務和產品質量為投訴主因

《報告》通過挖掘網民評論中“貶責”“疑惑”等負面情感所指向的內容，提煉出此次“6•18”期間化妝品不同品類市場中存在的主要問題。

對于護膚品市場，一是商家或銷售人員違背產品售賣規則，如提前發貨發售、不買禮盒直接送周邊等，引發消費者吐槽。二是因不同渠道上的護膚品的質地、包裝版本和成分有差異，消費者對產品是否為正品有所疑惑。

對于彩妝品市場，一是售后服務不及時、客服態度差等問題影響消費體驗。二是商家虛假宣傳，實際產品與宣傳存在較大差異，一些售賣渠道存在假貨等問題引發消費者關注。

對于美容儀市場，一是對大數據推送及一些社交平臺推廣美容儀功效內容的真實性和可靠性提出質疑。二是對美容儀本身的產品質量有所擔憂，也會產生對美容儀原理以及操作上的疑惑。