中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）“雙11”正在如火如荼進(jìn)行中。不過，熱衷“剁手”的張女士卻逛起了家附近的商場。“線上的促銷規(guī)則非常復(fù)雜，不管我怎么湊單，也買不到宣傳得那么便宜的商品。線下商場的打折規(guī)則更為簡單清晰，力度也不小。”張女士說。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“雙11” 的戰(zhàn)場已延伸至線下，越來越多的商場和品牌門店在加入這場購物狂歡。各大商場推出了各種潮玩來吸引年輕人，一些品牌為拉動(dòng)客流，商品的優(yōu)惠力度甚至不輸線上。

不湊單不熬夜

“雙11”商場迎大促

”雙11“前夕，《中國消費(fèi)者報(bào)》記者走訪了北京多家大型商場。

銀泰百貨北京大紅門店正在開展“雙11”膨脹節(jié)活動(dòng)，門票紅包膨脹，可以實(shí)現(xiàn)高倍抵現(xiàn)，相當(dāng)于購物金額越高，紅包抵扣額度越高。工作人員告訴記者，在自有平臺(tái)喵街APP上下單，可以享受線上、線下同價(jià)。除了一些滿減優(yōu)惠外，會(huì)員購買任意金額商品都可以享受打車送回服務(wù)，取消了原來的購物金額、里程限制，在服務(wù)上也進(jìn)一步升級(jí)。

老佛爺百貨也在“雙11”秋購盛典中推出多項(xiàng)活動(dòng)：10月27日-11月12日活動(dòng)期間，每周五六日指定品牌消費(fèi)任意金額享5-10倍積分回饋，指定品牌單筆消費(fèi)實(shí)付每滿2000元返200元代金券1張。

而在商場內(nèi)的各大品牌也同步開啟了”雙11“大促。記者在西單大悅城看到，木九十店內(nèi)立牌顯示：“‘雙11’狂歡嗨購，精選眼鏡5折起，買框配鏡片低至7.9折，全場折后滿300減50。”“這個(gè)折扣和線上折扣保持了一致，而且線下可以試戴、配鏡，這幾天來購物的顧客還是挺多的。”店員說。王府井百貨一奢侈品柜員“周鬧鬧”從10月25日開始就在朋友圈發(fā)出品牌促銷海報(bào)，買某一款面霜贈(zèng)一瓶正裝量，買眼霜除了贈(zèng)送眼霜小樣，還贈(zèng)送面霜、精華等小樣。記者對(duì)比了幾款產(chǎn)品，促銷價(jià)與部分電商平臺(tái)差異不大。

正在商場購物的消費(fèi)者張女士告訴記者，在線上線下價(jià)格差別不大的情況下，實(shí)體店購物體驗(yàn)更好，店內(nèi)衣服的種類更多、大多是新款，能立即上身試一試，還有商場積分，總體來說更劃算。

從被動(dòng)到主動(dòng)

商場以沉浸式體驗(yàn)攬客

與線上相比 ，線下運(yùn)營由于租金、人力、庫存等因素的影響，成本遠(yuǎn)高于線上。線下大促是主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，還是被線上“裹挾”其中？

對(duì)此，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長楊青松在接受《中國消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，線下應(yīng)對(duì)線上的競爭和壓力是從被動(dòng)到主動(dòng)的一個(gè)轉(zhuǎn)變的過程。初期或者說前面幾年主要是被動(dòng)的，但從目前來看，線下企業(yè)在某些方面已經(jīng)掌握了主動(dòng)權(quán)。他舉例說，化妝品是商場主打的優(yōu)勢品類，商場可以通過一對(duì)一、 VIP客戶服務(wù)，或者美容體驗(yàn)、小樣派發(fā)等形式，實(shí)現(xiàn)線上所沒有的體驗(yàn)。

記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，為了積極擁抱“雙11”帶來的變化，商場近幾年進(jìn)入到了煥新的節(jié)奏中。不僅增加了新奇有趣的業(yè)態(tài)，部分商品的線下價(jià)格可以做到與線上持平，甚至低于線上價(jià)格。

在銀泰百貨，記者發(fā)現(xiàn)很多品牌增加了一些更具年輕力、體驗(yàn)感的店鋪。一層、二層的品牌引入追覓、毛戈平、西町村屋等國貨品牌。在商場四層中庭，正在進(jìn)行萌寵市集的“雙11”配套限時(shí)活動(dòng)，多家貓舍主人都帶來了他們的寵物貓，吸引了不少消費(fèi)者駐足。遇到大家的詢問，貓舍主人也如數(shù)家珍般詳細(xì)介紹。

商場內(nèi)“雙11”期間配套的萌寵市集吸引了消費(fèi)者駐足。王小月/攝

銀泰百貨大紅門店副總經(jīng)理王龍告訴 《中國消費(fèi)者報(bào)》記者，商場以前輻射周邊三公里，通過年輕化探索，逐漸輻射到周邊五公里左右。“利用門店特色國風(fēng)空間，商場‘雙11’期間相繼開展銀河市集北京首落、阿布溜溜少兒挑戰(zhàn)賽銀泰杯、 北京卡酷少兒衛(wèi)視節(jié)目天籟新聲試唱等共計(jì)13場活動(dòng)。”王龍說，“年輕人來逛即使沒什么可買的東西，也可以滿足情感消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)和社交需求，商場希望借此貼近更多年輕群體，實(shí)現(xiàn)聚客引流作用。”

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽對(duì)《中國消費(fèi)者報(bào)》記者表示，在線下成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上的情況下，商場很難在價(jià)格上擁有非常有競爭力的促銷，因此線下商品更多的是要增加藝術(shù)文化的內(nèi)容，流行的時(shí)尚IP等潮玩潮牌的組合，來給消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)。

變購物為社交

交互空間吸引Z世代

近期，當(dāng)前年輕人只逛商場的B1、B2層被熱議，他們是否開始奉行“只逛不買”？

賴陽認(rèn)為，現(xiàn)在年輕人逛商場實(shí)際上并不是不消費(fèi)，而是相當(dāng)多的剛性需求在線上實(shí)現(xiàn)了。“年輕消費(fèi)者逛街從過去在商場里一站式購足，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)為在吃喝玩樂，休閑文化娛樂的體驗(yàn)，這也帶來了劇場藝術(shù)展、參與互動(dòng)的活動(dòng)火爆。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北京體驗(yàn)類品牌新門店的面積占今年上半年新開店鋪的35%，與去年同期相比上漲了17個(gè)百分點(diǎn)，較往年同期數(shù)據(jù)，上升幅度也較為明顯。尤其是，目前越來越多新奇的體驗(yàn)類品牌在購物中心開店，包括各類藝術(shù)展覽、小眾運(yùn)動(dòng)場館、脫口秀劇場、親子動(dòng)物園等新式體驗(yàn)場館。

在楊青松看來，線下實(shí)體已經(jīng)過了最困難的時(shí)期，一些好的商業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)年輕客流回流的現(xiàn)象，體驗(yàn)互動(dòng)娛樂的元素發(fā)揮了較大作用。

實(shí)際上，今年北京零售市場在2023年的活躍度節(jié)節(jié)攀升，復(fù)蘇和回暖成為市場的關(guān)鍵詞。為了吸引更多目的性消費(fèi)客流，延長顧客的駐留時(shí)間，北京多個(gè)新開業(yè)和即將開業(yè)的商場、購物中心，都在積極布局體驗(yàn)類業(yè)態(tài)，持續(xù)發(fā)力打造多元化的休閑體驗(yàn)消費(fèi)場景。記者在9月剛開業(yè)的The box看到，商場內(nèi)外都是拍照的年輕人，商場無論是外觀設(shè)計(jì)還是內(nèi)部陳設(shè)，都有著跨次元、年輕時(shí)尚的氣息，備受年輕人喜歡的快閃店在這里也得到充分體現(xiàn)。

“其實(shí)不是年輕人不愿意去線下消費(fèi)，他們是要找到適合自己圈層，適合自己的身份標(biāo)簽的商業(yè)才會(huì)去消費(fèi)。”楊青松表示，Z世代是當(dāng)前的消費(fèi)主力，熱衷于在線上交流互動(dòng)消費(fèi)。對(duì)于線下商場來講，要思考如何適應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和觀念，打造具有年輕力的商業(yè)。