中國消費者報報道（記者桑雪騏）《電子商務法》實施即將滿5周年。日前，在北京市法學會電子商務法治研究會主辦的“2023年年會暨電子商務法治前沿論壇”上，與會專家表示，2019年1月1日起實施的《電子商務法》，在規范電子商務行為，維護市場秩序，促進電子商務持續健康發展等方面起到了積極的作用。隨著新業態新模式不斷涌現，《電子商務法》也面臨著挑戰，需要不斷發展和完善。
《電子商務法》促進產業發展
“《電子商務法》創設了電子商務平臺經營者的法律概念，并系統性地創建了電子商務平臺經營者責任的制度，奠定了網絡交易基本規則，成為司法實踐中解決網絡交易糾紛、保護各方合法權益的重要依據，使得我國電子商務市場秩序顯著規范，內涵式質量得到很大提升。”北京市法學會電子商務法治研究會會長，北京工商大學法學院教授呂來明表示，《電子商務法》的實施促使電子商務的新業態新模式不斷涌現，從而有效促進了產業的發展。
艾媒咨詢發布的《2023年中國電商“雙11”消費大數據監測報告》（以下簡稱《報告》）顯示，直播電商平臺在2023年“雙11”第一波活動的銷售額為989億元，同比2022年直播電商平臺第一波（10月20日至11月3日）的895.27億元，上升10%。《報告》認為，隨著抖音、小紅書、B站等短視頻平臺加入“雙11”戰場，流量爭奪加劇，多渠道、多平臺分流趨勢不可避免。
同時，《報告》還提到，借助團購、直播、萬能券等形式，實體店通過微信社群、線上直播、美團、小紅書、抖音平臺等渠道，以線下融合線上的方式，持續擴大“雙11”活動的吸引力和參與度。未來，線上線下齊發力，商品零售與服務零售融合，有望成為各地商超數字化經營的新常態。
“我國數字經濟與實體經濟已經呈現出深度融合的趨勢。”北京外國語大學法學院教授王文華表示，《電子商務法》通過鼓勵實體經濟，借助數字技術進行升級和轉型，推動數字經濟與實體經濟深度融合。同時《電子商務法》通過規范數字市場秩序，為實體經濟提供了更好的發展環境、營商環境，并通過鼓勵創新，保護知識產權，為數實融合提供了強大的創新動力和支持。
新業態治理成為關注焦點
近日，中國消費者協會對外發布的《2023年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，直播成為今年“雙11”消費維權熱議話題之一，有關直播帶貨負面信息達到156.5萬條，占吐槽類信息的47.99%，直播帶貨負面信息中涉及價格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等問題較為突出。
“北京互聯網法院審理的案件中，直播平臺相關糾紛非常集中，涉及直播營銷的案件量和涉案標的逐年上升，目前案件最高標的達到88萬元。”北京互聯網法院綜合審判二庭法官張倩介紹說，這些案件中，從實體商品到虛擬服務，從物質享受到精神需求均有涉及。與傳統電商模式較為簡單的買賣雙方的法律關系不同，通常直播營銷過程之中涉及到多方主體的參與，包括直播平臺、直播間的運營者、直播賬號的注冊者，以及直播、買賣的交易平臺，銷售店鋪和品牌方等，法律關系復雜。
“在案件審理中，也的確有消費者把上述諸多主體訴入一個案件中。”張倩說，案件的責任承擔體系非常復雜，不僅消費者分不清，法官也要仔細梳理甄別不同主體都承擔了哪些責任。同時，直播帶貨糾紛還往往呈現出群體性特征。
此外，張倩還表示，由于直播帶貨具有較強的時效性，導致證據的留存較為困難，而有些直播間銷售商品時僅有編號，只能靠買方舉證。相比于圖文銷售模式，直播營銷中存在著更多的夸大宣傳、打擦邊球的現象，以及虛構商品實時銷量及庫存，誘導消費者沖動下單，通過濾鏡和特定的角度去展示商品等問題，這都導致了直播帶貨平臺的退貨率較高。
網絡營銷的新業態，不僅給消費者維權帶來困惑，也給監管帶來挑戰。北京市市場監管綜合執法總隊八支隊副支隊長劉術威表示，互聯網領域新業態、新模式層出不窮，包括直播營銷平臺、本地生活服務平臺、信息發布平臺等，其中出現的新問題，在利用《電子商務法》等法律法規進行規范時發現有很多情況并未納入其中，這也給監管工作帶來了挑戰。
“主播到底是平臺內經營者還是廣告的發布者，至今存在爭議。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示。中國社會科學院大學互聯網法治研究中心執行主任、法學院副教授劉曉春認為，直播營銷和《廣告法》的適用上還存在困惑。“以前《廣告法》主要調整前端的廣告宣傳，《電子商務法》調整后端的交易，但是現在的直播帶貨將營銷和推廣混在了一起，與《廣告法》的假設難以兼容，對于其是否為廣告行為也難以確認。”劉曉春進一步解釋說，比如《廣告法》視野下的傳統廣告都是預先制作好的，要求廣告發布者對內容進行提前審核，而對于直播營銷是不可能進行提前審核的。
完善相關法規適應新發展
對于新業態新模式在發展過程中出現的問題，與會專家認為，應通過完善法律法規體系等多種舉措，促進行業產業的健康有序發展。
北京市消費者協會秘書長楊曉軍表示，近年來，北京市消費者協會對于社會關注度比較高的網絡消費新問題開展了社會監督。“2021年，我們對直播帶貨平臺及主播開展了深度體驗式調查，并且在‘雙11’前后與每周質量報告合作推出了一期相關內容，有效震懾了一批打擦邊球和違法的主播，并對于直播企業進行了合規指引。”楊曉軍說。
呂來明認為，隨著新業態的發展和平臺責任理論與制度發展，《電子商務法》仍需要修改完善。《電子商務法》所建立的責任適用體系是傳統電商平臺，但是目前的平臺類型是多元化的，很多的平臺與電商平臺有些相似，但又不完全等同。因此，在把《電子商務法》的平臺責任適用于這些平臺過程中，就面臨著監管的落差問題。
北京大學電子商務法研究中心主任、法學院教授薛軍表示，在《電子商務法》未來的修訂中應該擴展適用于其他類型的電商平臺。同時，隨著文化出版、教育、健康等領域線上化的趨勢，電子商務活動日益增多，監管部門如何進行職權的協調需要進行更加清晰的界定，以促進更加有機的、科學的監管體系的建立。
北京互聯網法院審管辦負責人李文超表示，針對電子商務體現出的新特點，北京互聯網法院提煉出了一套互聯網裁判理念，即沉入場景、貼近產業、解構模式、根鑄技術，涵養與規范并重，創新治理模式，促進產生新的訴訟配套機制，努力實現更高水平的數字正義。
“根鑄技術和解構模式就是細分互聯網產業的類別，積極關注新業態、新交易、新模式的情況，涵養與規范并重則更多是對技術創新和反向應用技術等惡意應用情況的打擊。”李文超表示，《電子商務法》的優化完善應當更聚焦于電子商務本身的特殊性，是對電子商務新業態、新模式的立法優化調整。
“直播并非一種新的交易形態，而是一種營銷方式。”北京抖音信息服務有限公司商業政策研究院執行院長趙亦勤認為，只要能夠準確地分析出涉及的法律關系，定位到相關的法律法規規定，現有的法律框架足以應對這一行業領域的風險挑戰。
朱巍表示，電子商務治理，除《民法典》《廣告法》《電子商務法》等現有法律規范外，還應重點關注網信系統出臺的新政策與新規定。
京東集團法律合規與知識產權部高級總監韓劍輝認為，應持續加強對創新商業模式的立法支持，隨著互聯網及技術的不斷發展，電子商務已經從過去的中心化轉變為去中心化。現行《電子商務法》是以電子商務平臺為主要規范對象，未來應當根據時代和技術的發展，迭代優化相關的立法，以適應去中心化電子商務的發展。
