“新銀發”又名“新老人”，主要是指在1962到1975年時期出生的一代人。從2020年前后開始，這群新銀發進入階梯式退休階段，換句話講，往后的10多年，每年都會新增2000萬左右的“新銀發”群體。“新銀發”主要的時代特征是：他們趕上了中國的工業化、現代化和信息化浪潮；他們在工作年紀里積攢了充足的閱歷、視野和能力，是一群有積蓄、有消費觀念、有健康身體、有表達能力和購買能力的“新老人”。

“新銀發”被友好地稱為“活力銀發”，從出現在天津獅子橋的跳水大爺大媽、杭州西湖邊唱著《東風破》的伯伯嬸嬸、開車自駕游世界的叔叔阿姨，還有能歌能舞“王心凌老男孩兒”等近乎于青春激情狀態的現象就能看出，“享受生活，讓生命更精彩”就是他們給出的答案。

“銀發經濟”一詞源于日本，主要是指向老年人提供產品或服務以及為老齡階段做準備等一系列經濟活動的總和，它具有涉及面廣、產業鏈長、業態多元、潛力巨大的特點。

隨著“新銀發”一族的登場，他們將為旅游注入新的活力。中國旅游研究院的報告顯示，2021年，45歲到64歲人群出游9.02億次，占比27.80%，成為旅游市場第一大客源。攜程數據顯示，截至2023年10月15日，55歲以上人群出游數量比去年同期增長近兩倍。2024年春節過后，相關機構公布了春節期間的出行數據，中老年人出行比重出現了明顯的上升趨勢，“銀發經濟”在旅游領域的活力正在逐步釋放并以迅猛的速度快速發展。中國旅游研究院預測，“十四五”末，我國出游率較高、旅游消費較多的低齡健康老年人將超過1億人，老年旅游收入有望超過萬億元。

“新銀發旅游”與此前被文旅行業概念化定義“55—75歲”老年人的“銀發旅游”在觀念和行動力上已完全不同。“新銀發旅游”越發火熱，得益于我國日益完善的養老服務體系，更與新老人們愈發多樣的消費新觀念有關。與傳統定義中的老年人不同，“新銀發”擁有更好的健康條件、較強的消費能力，他們樂于接受新事物、體驗新感受，更加追求旅游過程中有品質的生活、更側重于享受生活樂趣，他們冬日飛往溫暖的南方避寒，夏季乘著旅游專列走進大山納涼，春天赴一場櫻花的浪漫，秋季踏上絲路古道追尋大漠孤煙凄美的震撼……因此，有人這樣定義“新銀發”一族，說他們具備了3個顯著特征：有錢、有閑、有看世界的欲望。

定義一：財務富裕的“新銀發”

為什么說“新銀發”一族有錢？因為當下50—70歲的人群，是第一批享受中國改革開放紅利的人群，他們手里積累了時代帶來的財富，相當一部分人實現了財務自由。此外，他們還有一個重要特征，就是不光有錢，還很舍得為自己花錢。中國社科院曾經發布過一組數據，在2021年，老年個人旅游消費開支達到5000元以上的比例，60后就已經超過了70后和80后。

定義二：時間富裕的“新銀發”

為什么說“新銀發”一族有閑？因為銀發一族已擁有了非常自由的時間安排，想去哪里游玩在時間上沒有限制，只要拿上手機、帶好身份證件、一個雙肩包就可以隨時出發，既完美避開“五一”“十一”“寒暑假”等旅游黃金期，又不存在與年輕人拼假期、搶車票、人擠人的窘迫。既然時間可以錯峰出行，那么旅游成本自然也就降低很多，隨之而來的，旅游吸引力也就更大，旅游動力也更足。

定義三：有激情的“新銀發”

“看世界”是“新銀發”一族的第三個特征。改革開放開闊了他們的眼界，他們經歷、參與了國家翻天覆地變化的全過程，具備積極向上拼搏鉆研的學習精神和頑強吃苦耐勞適應力，他們年輕的時候處于拼搏階段，忙于勞作，無論精力、環境、物質等各方面條件都有限，現在各方面條件具備了，尤其是剛剛退休的人，趁著腿腳還好，“走出家門長見識、睜大眼睛看世界”的欲望最為強烈。

“新銀發”帶動下的新旅游成了當下一個熱門賽道，成為了一個不僅僅是擺在文旅行業、旅游市場的新類別，對“銀發旅游”中出現的新消費、新需求的洞察與關注更是擺在了“銀發經濟”發展面前的新課題。傳統文旅行業目標更側重年輕人，對于老年游客較為冷落，所謂“銀發旅游”項目內容也大多是“男女老少兼顧風光游”不分年齡段、沒有專屬分類，大多行程均已程式化傳統乏味，多以“大巴觀光團”為主，極少有專屬中老年人的旅游項目。2022年福建省消費者委員會做過一項專屬老年旅游消費調查，其中12位志愿者通過電話咨詢了10個旅行社門店，發現在旅行社服務中專屬于老年人的“夕陽紅”旅游產品偏少，多與年輕人拼團出游。究其原因很是簡單，在傳統觀念里老年人通常節儉、消費低、健康有隱患等，這些因素使得老年人的旅游消費需求往往不受重視甚至被忽視，出現了“銀發旅游有需求、有呼聲、有市場無回應”的尷尬處境。面對“新銀發”的進入，繼續傳統跟團游式跟團游，那種“上車睡覺，下車拍照”的模式早已不能滿足當下老年人的需求。

那么，“新銀發”究竟需要什么樣的新旅游呢？若是給“新銀發”對“新旅游”的需求畫一張像，大致應該是這樣的：

“舒適”是“新銀發”對“新旅游”的首要需求

“舒適”是“新銀發”在旅游過程中最應該需要得到滿足的條件之一。這一代老年人不想再“湊合”，他們更想住得舒適、吃得舒服、玩得開心，希望每一次旅行都能享受到身體寬松、時間寬松、心靈寬松的慢節奏，因此重視中老年消費者“舒適”的感受和體驗至關重要。相比之下 ，傳統旅游中行程、內容設定往往是重游玩體驗 ，不太重視休閑式體驗的營造 ，客觀講這種旅游模式更適合年輕人打卡式、體力消耗式快節奏的游玩 ，不太適合中老年人休閑式的出行。

“文化價值”是“新銀發”對“新旅游”的最終需求

若說“舒適”是新旅游中最基礎的要求，那么更高的需求則是“新銀發”對文化引領的渴望。老年人出游時間靈活、人生閱歷豐富，旅游已不滿足蜻蜓點水地走走停停，他們更在意景觀價值和文化內涵，看重旅游過程中的情感互動、研學體驗，在重視旅行活動內容安排性價比與舒適度的同時，對歷史型、文化型、追憶型旅游的內容形式更有興趣。“新銀發”追尋“詩和遠方”，折射出他們更注重精神文旅的新趨勢，他們在旅行過程中的需要顯然不局限于觀光，更需要有文化內涵給予的幸福感、新知識積累的獲得感，希望能夠真正享受到賦予情緒價值認同的高品質文旅服務。

“科技”是“新銀發”對“新旅游”的保障需求

即使銀發一族不會外語，只要一部手機，不管是地圖還是翻譯都不用擔心，更不用擔心迷路，甚至也不用有導游，想了解景點的信息，打開手機，網上的資料、攻略都很全，隨手拍張圖片、視頻，配上簡短文字，經過簡單編輯發在網上，馬上可見朋友圈點贊，更有可能成為“網紅”。說科技改變的不僅是生活，科技更是賦予了“新銀發”走出家門的勇氣和膽識，科技已經成為了他們生活的重要伴侶。

“安心”是“新銀發”對“新旅游”的剛性需求

對于“安全”的最終詮釋可以理解為情緒價值的最終體現。“新銀發”在旅游過程中對自然環境基礎設施使用感到便利、對飲食特色健康搭配感到滿意、對醫療服務保障感到踏實、對導游給予情緒互動和人文關懷感到舒心是整個旅行過程中對“安全”保證最直接的情緒價值的體現。

2023年4月，國務院辦公廳印發《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》，此后一系列促消費的政策相繼出臺，隨著老年人文旅產品和服務不斷擴大和完善，釋放銀發人群的旅游潛力，是被寄予厚望的新增量之一，但是服務于中老年旅游商品和服務總體依然存在很多挑戰。

挑戰一：坑人游屢禁不絕

不僅是在針對老年人的旅游過程中，河南省消費者協會等組織在一項關于旅游調查過程中發現仍存在著以“低價團”“尾單團”為幌子的“購物團”，以“民俗風情”等為幌子的“購物點”，以增加旅游項目、住宿條件、餐飲條件等為由變相收費，以“關愛健康、專家義診”等為幌子的“推銷團”，以“天氣原因等不可抗力”為借口或擅自改變行程、刪減景點、旅行社/旅行團不履行合同或霸王合同等，使得新銀發原本設想中那種“打起背包就出發”的瀟灑旅游，結果變成了“錢多、人弱、被游戲”的不好感受，這種結果的出現將會直接傷害銀發一族出門看世界的美好感情。

挑戰二：品質服務缺乏

在“新銀發”一族的觀念中，出門旅游就是要去品嘗各地與家中不一樣的特色美食、享受高品質的服務。但是景區（點）就餐衛生環境差、飯菜質量差、食物和飲品價格溢價過高、標價不明顯、價格不透明、酒店房間實際入住與酒店宣傳不一致、室內衛生狀況不達標、隨意抬高房間住宿價格、酒店和酒店周邊治安環境等問題阻礙了“新銀發”的走出家門看世界的勇氣和步伐，不好的旅游體驗甚至會使得銀發一族產生對旅游排斥。

挑戰三 ：“數字鴻溝”需要跨越

科技飛速發展，出于自身客觀因素，老年人面對數字鴻溝，努力追隨時代的腳步顯得力不從心。2023年中國消費者協會發布養老消費調查顯示，近六成老人使用電子產品有困難。雖然“新銀發”更具消費活力，對文化娛樂、電子產品購買、使用意愿更強烈，但是隨著脫離職場的時間增長，大多老年人對新鮮事物的敏感度、接受能力也逐步降低。2022年浙江省消保委調查顯示，涉及在線旅游平臺旅游消費投訴熱點反映在訂單退改收費、不公平格式條款、涉嫌捆綁消費等方面仍存在不公平行業潛規則、訂單退改不合理、虛假宣傳、捆綁消費等問題均已存在，現有的一些旅游APP平臺因為缺少“長輩版”“關懷版”等，很難滿足老人所需，特別是老年群體在旅行過程中對保障服務有很高訴求，而互聯網旅游平臺還無法實現對應旅游投訴、退貨和緊急呼救3個功能的一鍵到達。

“老游所樂”是社會文明進步的體現

隨著銀發旅游快速的發展，旅游消費糾紛卻始終是消費維權工作中的痛點難點，互聯網的蓬勃發展使得人人都能成為行走自媒體，旅游消費者權益保護正面臨著一個又一個新的“考題”。旅游活動涉及面廣、市場龐大，不僅涉及直接為旅游者提供六大要素（食、住、行、游、購、娛）的綜合性服務行為，還跨越了不同的行業與領域。如何發掘出其隱藏的行業堵點、如何把旅游消費糾紛的處置關口前移，如何加強有關行業協會、主管部門形成合力、協同推進，這是一個需要長期堅持、不斷探索、有效磨合的過程。

2024年1月15日，國務院辦公廳發布的1號文件《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，這是我國首個以“銀發經濟”命名的政策文件。全文共包含26條建議，涉及養老、老年文娛和適老化服務等各個領域，其中重點提到“銀發文旅”：拓展旅游服務業態。完善老少同樂、家庭友好的酒店、民宿等服務設施，鼓勵開發家庭同游旅游產品。推出一批老年旅游發展典型案例，拓展推廣懷舊游、青春游等主題產品。以健康狀況取代年齡約束，完善相關規定便利老年人出游，健全投訴舉報機制并加強監管。

未來的不確定性及焦慮將會使得老年人的消費受阻，做好針對特定銀發旅游的消費市場，首先就是需要有強大的共情能力，以人為本的前提就是站在別人的角度來思考這個產品或者服務是否符合真實需求，與此更為重要的是敬愛老人不僅僅是從需求定位出發，需要人文關懷和情感共鳴，更需要全社會加強重視、行政部門加強監管，建立人與人、人與社會的信任。

銀發旅游的本質是由專業的團隊、完整的體系、制度的保障、品質的服務和真誠的相伴，實現“老游所樂”，實現對一個群體負責、一個行業負責，對全社會負責。“新銀發”帶動新旅游、新消費促引新服務，做好“新銀發”旅游不僅是積累口碑、轉化一名游客、攢一些人氣、賺一點銀錢，不僅是對一位老人、一個景點、一頓餐食、一段行程負責，更需要全社會關注更多老年群體、關注銀發族多方面需求，堅持立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，推動高質量服務模式，助力老人為實現“享受生活，讓生命更精彩”的美好愿望保駕護航。

（作者：趙源 中國消費者協會消費監督部工作人員）