中國消費者報報道（記者王小月）近日，河南零售企業胖東來對位于河南的兩家永輝超市啟動幫扶調改。此前，胖東來已對江西的商超企業嘉百樂，以及湖南的老牌商超步步高進行了幫扶調改。經過胖東來幫扶調改后，這些商超好似煥發了“第二春”，日銷和日均客流相比未調改前出現了增長。作為區域品牌的胖東來目前僅在河南許昌、新鄉兩地開店，是什么樣的成功模式讓類似永輝這樣的全國連鎖超市選擇接受胖東來的幫扶調改？胖東來的成功模式能否挽救傳統商超？近日，《中國消費者報》記者進行了調查。

高品質服務成就口碑

去年6月，一段胖東來超市員工與顧客爭執的視頻沖上熱搜。對此，胖東來兩次展開調查，出具長達8頁的詳細調查報告，用嚴謹和真誠的態度換來諒解，也贏來眾多年輕消費者對胖東來的追捧、打卡，并持續至今。

據許昌市文旅部門統計，今年春節假期，位于許昌市的胖東來天使城店、時代廣場店、生活廣場店3家商超人氣火爆，營業才3天就接待消費者116.33萬人次，被網友稱為“沒有淡季的6A級景區”。

胖東來受到消費者追捧。王小月/攝

今年春節，記者在胖東來新鄉店看到，前去購物的消費者絡繹不絕，生鮮、熟食區域擠滿了人。晚上8點左右，記者再次來到胖東來，看到主食、熟食、烘焙區域柜臺的商品已經售罄。

胖東來更像是個“小而美”的精品超市，整體均價高于普通的便民超市，但高品質的服務落實在多個細節處。超市多處都有溫馨提示，“不好吃請告訴我們，我們將上門為您辦理調換貨服務”。面點區域還有原料、配料公示欄，面粉、肉餡、調料等用料都具體到某一品牌。另外，胖東來還有專門的母嬰室、兒童衛生間以及免費充電休息座位專區等，這些在很多“高大上”的連鎖超市中并不常見。

新鄉消費者付先生告訴《中國消費者報》記者，胖東來細致入微的服務與體驗不是一朝一夕就能體會到的，本地人對胖東來都有一種特殊的情懷。“通過網絡傳播，胖東來現在有了極高的熱度，節假日人擠人，熱門商品很快就售罄了，導致一些游客認為購物體驗不佳。”

80后消費者劉女士認為胖東來現在的網絡高熱度是“捧殺”，“本質上就是一個超市，但它的服務，尤其是售后，需要長期參與才能夠有所體會”。

劉女士告訴記者，她曾經給孩子買了一款芭比娃娃，裙子邊上的蕾絲開線了，就在胖東來公眾號上提了意見。沒想到胖東來特別重視，很快打來電話，要上門售后維修，“我說自己已經縫好了。因為購買的同款娃娃缺貨，他們提出換一個同等價位的娃娃。但是孩子實在是喜歡手中的這款娃娃，不想換。后來，他們再次致電，要用同類型最貴的娃娃來換，而且提出等同款到貨后我們還可以選擇是否換回同款的娃娃”。

幫扶的同時輸出品牌

胖東來作為“小而美”的典型，致力于提供高品質的服務，在當地樹立起良好的口碑。作為區域品牌，胖東來成為現象級商超，它的核心優勢是什么？

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對《中國消費者報》記者表示，胖東來在當地的核心優勢除了高品質服務、重視消費者訴求，更重要的是供應鏈優勢。作為當地的領軍企業，胖東來掌握了大量優勢品牌的總經銷、總代理，以及供應的貨源資源。同時，胖東來很多自有品牌的利潤率回報非常高。

胖東來所具備的突出供應鏈優勢，使其能實現存儲、配送等環節的一條龍服務。與此同時，胖東來一直在積極開發自營品牌，建立自營品牌體系。正是通過毛利率低的自營產品，胖東來得以持續吸引顧客，實現薄利多銷的同時，帶動對其他毛利率正常的商品的購買力。

一位接近胖東來的人士對《中國消費者報》記者透露，大型超市的迅速擴張得益于可復制的基礎存儲、配送及供應鏈。“胖東來的平均毛利率約為30%，這一數據在業內被認為是相當高的水平，高毛利率也得益于本地的自采和自營，因此在員工福利方面也可圈可點，但兼具高質量與人情味的管理模式在小范圍內實踐，一旦規模擴大勢必會大打折扣。”該人士說。

此前，胖東來已對江西的商超企業嘉百樂，以及湖南的老牌商超步步高進行了幫扶調改。近期，胖東來對鄭州、新鄉的兩家永輝超市啟動幫扶調改。從調改效果來看，今年“五一”假期，胖東來幫扶下的步步高長沙梅溪湖店平均日銷售額超210萬元，日均客流15963人。而調改之前該店的平均日銷售額為15萬元，日均客流為2000人。

吸引消費者蜂擁到店的，除了改變后的步步高，還有胖東來的各種自有品牌商品。據公開消息，胖東來的自有品牌“DL”牌商品銷售額，幾乎占到步步高超市的1/3。胖東來向被幫扶的超市輸出自有品牌商品，成了固定搭配。胖東來通過幫扶的方式，將自有品牌商品鋪到其他渠道，沒有走出河南的胖東來，通過渠道讓其自有品牌走出了河南。

記者看到，在社交平臺上，胖東來的多款自有品牌商品成為網紅爆款，搜索“胖東來”會出現各類購物攻略，而商品清單上列出的都是自有品牌。

賴陽表示，胖東來現在對一些企業的幫扶也是將供應鏈渠道，特別是自有品牌輸出，不僅輸出管理，更多輸出品牌，短期來看是雙贏的。自有品牌輸出后本身會有一定的收益回報，而合作方使用其自有品牌資源，也能減少研發成本。同時，這些自有品牌比同品類知名品牌，在更有價格優勢的前提下，利潤空間也較大。

結合實際情況創新調整

近年來，線下連鎖商超的日子并不好過。永輝超市門店數量高峰時達1440家，而到2023年，門店已縮減至1000家左右。2023年，永輝超市實現營業收入786.42億元，較上年同期下降12.71%。而區域性的零售企業步步高僅去年關店就達113家。此外，華潤萬家、家樂福、沃爾瑪等零售企業也頻頻傳出關店消息。

不論是國內品牌還是國外商超，大多消費者的直觀感受大多是同質化嚴重，去超市僅滿足購物功能。但很少能有像胖東來這樣的企業，能夠充分重視消費者訴求，將細節落實在點滴，讓消費者真正有賓至如歸的購物體驗。

中國城市發展研究院農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥對《中國消費者報》記者表示，胖東來的成功引流模式具有一定的借鑒意義，但是否能夠在全國推廣還需考慮具體情況。一方面，胖東來的成功得益于其獨特的商業模式和品牌形象，這些元素在其他地區可能難以復制。另一方面，不同地區的消費者需求和市場環境也存在差異，需要因地制宜地進行調整和優化。因此，其他地區在借鑒胖東來引流模式時，需要結合本地實際情況進行創新和調整。

在連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏看來，零售業本質上是服務業，而服務業的核心是人，胖東來的底層邏輯是通過提升員工待遇來提升服務水平。文志宏對《中國消費者報》記者說，胖東來和普通商超不同，對產品的追求驅使其研發自有品牌、差異化的自營商品，例如其在烘焙、生鮮、飲料等品類都有可圈可點的自有單品，成為當前胖東來有別于傳統大賣場的亮點。

文志宏表示，胖東來整個環境都透露出高級感，通過構建場景化的消費模式，強化餐飲和服務功能來吸引年輕人，通過舉辦美食社交活動、美酒品鑒等，讓消費者逛超市不再單純為了購物，也成為一種享受。細致入微的服務是不少商超所缺乏的，明確企業價值觀、強化品牌理念需要零售企業學習借鑒，但胖東來模式能否被復制還需要時間驗證。