中國消費(fèi)者報報道（記者孟剛） 近段時間，短視頻平臺上不斷涌現(xiàn)以探店為由實(shí)際上介紹店家餐飲團(tuán)購活動的“種草”視頻。“天啊，看看這一大桌豐盛的佳肴，竟然只花了99元，熱愛美食的朋友們，這樣的好機(jī)會絕對不容錯過……”然而，記者發(fā)現(xiàn)這種美食探店視頻吸引流量關(guān)注的同時，其背后卻存在著廣告標(biāo)示不清、虛假宣傳等問題，消費(fèi)者要向不踩“坑”，還要擦亮眼睛。

探店短視頻帶動餐飲消費(fèi)

“99塊錢吃一頓火鍋，129吃一頓雙人餐，398能吃到波士頓龍蝦”……打開短視頻平臺APP，就能刷到不少探店博主在賣力推介各種美食團(tuán)購套餐。

家住北京市朝陽區(qū)的張女士是短視頻平臺“重度愛好者”?！盁o聊時我就刷短視頻，尤其喜歡看各種美食探店博主，能發(fā)現(xiàn)一些以前不知道的美食，還有一些新開業(yè)的店鋪，看了別人的消費(fèi)體驗(yàn)，再去選擇性消費(fèi)。我最近就團(tuán)購了朝陽路附近某烤鴨店的129元烤鴨套餐，里面包含半套烤鴨，還有蒜蓉大蝦等二葷四素外加飲品，一家三口都沒吃完，感覺很值?！睆埮扛嬖V記者。

近年來，探店視頻以其獨(dú)特的信息傳播和消費(fèi)引導(dǎo)優(yōu)勢，帶動了諸多城市餐飲和旅游消費(fèi)。商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇認(rèn)為，達(dá)人探店這一新興商業(yè)模式對促進(jìn)消費(fèi)具有積極作用。這種模式不僅能幫助商家吸引潛在顧客、增加客流量和銷售機(jī)會，還能通過與探店博主的合作，獲取寶貴的用戶反饋和市場信息，有助于商家優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)市場競爭力。

“餐飲店越來越多地采用‘探店視頻’推廣模式，與餐飲行業(yè)競爭激烈、價格戰(zhàn)等有著密切的關(guān)系，在提升知名度、增加信任度的同時，也能降低營銷成本、引導(dǎo)消費(fèi)決策、避免價格戰(zhàn)，這是適應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣和應(yīng)對市場變化的一種有效策略?！敝袊髽I(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示。

推廣視頻未顯著標(biāo)明廣告

然而記者在一些短視頻平臺上看到，大量的推廣視頻雖然有購物鏈接等購買方式，但很多未標(biāo)注“廣告”。

如近日一名叫“@王蹦蹦”的博主發(fā)布了御現(xiàn)都皇家菜的探店視頻，并稱“這是一家既能吃飯又能表演的地方，推薦去大廳看表演”，該視頻發(fā)布了推薦店鋪的具體位置、優(yōu)惠團(tuán)購或優(yōu)惠券鏈接。但記者無論在該短視頻的內(nèi)容頁面還是博主的視頻文案及評論中，均未看到明顯的“廣告”標(biāo)識。

探店博主的推薦讓人心動不已。資料圖片

在不同的短視頻平臺，記者查看了近期發(fā)布的30余個探店類短視頻，發(fā)現(xiàn)僅有不到10位博主在視頻頁面標(biāo)注了“廣告”字樣。而那些未標(biāo)注“廣告”字樣的探店博主們基本都在視頻頁面、文案或評論中發(fā)布了推薦店鋪的具體位置、優(yōu)惠團(tuán)購或優(yōu)惠券鏈接、產(chǎn)品購買方式等。

由于未標(biāo)注“廣告”字樣，消費(fèi)者往往會認(rèn)為視頻當(dāng)中探店博主表現(xiàn)出來的是其真實(shí)體驗(yàn)，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者掉入隱形“種草”陷阱。貴州省消費(fèi)者協(xié)會日前開展的“種草”消費(fèi)調(diào)查顯示，50.34%的受訪者沒有主動識別廣告意識，佐證了這一點(diǎn)。

北京紅颯律師事務(wù)所主任律師黃啟瑞認(rèn)為，清晰標(biāo)注廣告信息，不僅是“備注”探店博主的真實(shí)身份和他們應(yīng)負(fù)的法律責(zé)任，也可以幫助消費(fèi)者區(qū)分哪些是純粹的個人體驗(yàn)分享、哪些是帶有商業(yè)推廣性質(zhì)的內(nèi)容。

去年5月1日，新版《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》實(shí)施。該辦法規(guī)定，通過知識介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。然而《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》施行一年多來，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國市場監(jiān)管系統(tǒng)共查辦各類互聯(lián)網(wǎng)虛假違法廣告案件2.82萬件。其中，查辦“軟文”廣告違法案件3058件、短視頻廣告違法案件576件、直播營銷中廣告違法案件260件。2023年7月，某公司發(fā)布的達(dá)人探店短視頻，因未標(biāo)明“廣告”，被湖北黃石市場監(jiān)管部門開出罰單，成為全國首起達(dá)人探店違法違規(guī)被處罰的案例。

虛假宣傳等問題亟待規(guī)范

美食探店類短視頻在幫助消費(fèi)者提高決策效率、刺激消費(fèi)新活力等方面成效顯著，但與此同時，這種新的營銷和消費(fèi)方式也催生了一些新問題。調(diào)查顯示，受訪者通過短視頻平臺接收到的“種草”信息最多，占比66.35%，其中餐飲住宿類消費(fèi)排第二，而80.62%的受訪者遇到過虛假信息。

張女士告訴記者，根據(jù)她的實(shí)際體驗(yàn)，為了讓折扣看起來更劃算，部分商家會讓提高低價團(tuán)購券里的菜品原價，有的商家則是連免費(fèi)的蘸料、小菜等都標(biāo)上了價格，甚至還有商家將餐飲團(tuán)購捆綁帆布包等無關(guān)商品來銷售。此外，部分套餐的口味也不是視頻里所說的“驚艷”。

2023年5月，寧波市消保委組織了一批志愿者進(jìn)行探店消費(fèi)體驗(yàn)活動。通過親身體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不少問題，如飯店宣傳頁面上的劃線價虛高；團(tuán)購的使用規(guī)則里標(biāo)注的“不與店內(nèi)優(yōu)惠同享”標(biāo)注不夠明顯；團(tuán)餐里菜品的分量標(biāo)注不夠清晰，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，餐飲企業(yè)靠探店視頻推薦低價套餐只是引流的手段，商家最終還是需要靠產(chǎn)品和服務(wù)來留住消費(fèi)者。價格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭以及不斷加劇的成本壓力，正嚴(yán)重阻礙著餐飲行業(yè)的健康發(fā)展，各品牌需轉(zhuǎn)向以品質(zhì)和服務(wù)為核心的良性競爭軌道。

同時，探店亂象也暴露出一些網(wǎng)絡(luò)平臺對相關(guān)內(nèi)容審核不到位、對違規(guī)博主后續(xù)處置力度不夠。據(jù)了解，目前有的平臺發(fā)布了《餐飲探店規(guī)范》，對商家和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人探店推廣行為進(jìn)行了一定限制，并著力處置虛假宣傳違規(guī)視頻、違規(guī)賬號。

黃啟瑞認(rèn)為，短視頻宣傳內(nèi)容如與實(shí)際不符，涉嫌違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競爭法》等有關(guān)規(guī)定，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。消費(fèi)者需要增強(qiáng)識別虛假推薦的能力，不應(yīng)輕易相信“網(wǎng)絡(luò)紅人”推薦的商品或服務(wù)。如果購買到不合格的產(chǎn)品或者發(fā)現(xiàn)商家存在虛假宣傳的情況，應(yīng)立即向相關(guān)平臺提出反饋，或者向有關(guān)監(jiān)管部門進(jìn)行投訴。