中國消費者報報道（記者孫蔚）一年一度的“雙11”落下帷幕，各大電商平臺發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在消費品以舊換新等促消費政策和活動的帶動下，消費市場潛能加速釋放，帶動相關商品銷售增長。

天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24時，天貓“雙11”全周期589個品牌成交額破億元，比2023年增長46.5%，刷新歷史紀錄。京東數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23時59分，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，超1.7萬個品牌成交額同比增長超5倍。

值得一提的是，品牌商品、品質直播的爆發(fā)成為今年“雙11”的亮點之一，誰能用品質和服務給消費者提供更大的價值，誰就有機會在“雙11”脫穎而出。那么，消費者更愿意為哪些品類買單？更偏好哪種購物體驗？哪些商品更能在激烈的市場競爭中贏得消費者的青睞？

美妝護膚：高質價比激發(fā)國貨活力

美妝行業(yè)歷來是“雙11”的主戰(zhàn)場。

在天貓平臺，“雙11”預售活動開啟僅10分鐘內，珀萊雅、可復美、歐詩漫等13個品牌就相繼銷售額破億；前30分鐘銷售破億的品牌達20個，主播李佳琦直播間預售加購金額同比增長超過了20%。值得注意的是，在天貓美妝預售累計成交榜TOP20中，國貨頭部美妝品牌珀萊雅穩(wěn)居榜首。

在京東平臺，“雙11”活動開啟4小時，美妝品類整體成交額就超過2023年京東“雙11”活動首日全天，超100個品牌成交額同比增長10倍。

剛結束“買買買”的消費者小袁告訴記者，今年“雙11”，她把過去一直買的國際品牌面膜換成了國貨歐詩漫和薇諾娜。“原因不僅僅是后兩者的單片價格更便宜，還在于一款產(chǎn)品連用幾年實在沒什么新意，本土美妝的‘風’很大，是時候看看國貨是不是真的香了。”

隨著國潮崛起，2023年以來，電商平臺國貨美妝品牌和國際品牌已經(jīng)平分秋色，特別是一些具有極高性價比、質價比的國貨美妝品牌，憑借親民的價格和不亞于國際品牌的品質，激發(fā)了消費者的購買活力，贏得了廣泛的市場認可。

李佳琦直播間的數(shù)據(jù)顯示，10月14日晚8點開始預售后，截至晚9點，許多國貨美妝品牌上架后快速售罄，包括超60萬件可復美膠原棒、2萬件雙妹面霜、超10萬件綻媄婭鈍感力精華等，這些均為高性價比國貨品牌。

事實上，在國貨美妝的崛起過程中，品質直播發(fā)揮了重要作用。例如，創(chuàng)立于1967年的國貨護膚品牌歐詩漫，深度合作李佳琦直播間，并基于李佳琦直播間的大數(shù)據(jù)分析和用戶洞察，雙方在產(chǎn)品設計、研發(fā)方面共研共創(chuàng)的“珍白因水乳”產(chǎn)品，在李佳琦直播間首發(fā)后便取得了5分鐘20萬套售罄的成績。新品的快速銷售給歐詩漫帶來了22%的年輕用戶層提升，獲得了年輕消費群體的關注與喜愛。

健康養(yǎng)生：年輕一代消費新方向

“養(yǎng)生”看上去是中老年人關注的話題，但實際上，95后早已成了養(yǎng)生主力軍。

美團醫(yī)藥健康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，健康消費呈現(xiàn)線上線下雙開花的新趨勢。其中，養(yǎng)生保健類消費群體中年輕人占比上揚，并轉化為強勁的購買力。目前平臺上中醫(yī)養(yǎng)生類產(chǎn)品的消費人群中，18至30歲占比達52%，00后、90后已成主力人群。

在養(yǎng)生項目方面，換季祛濕（拔罐、艾灸、刮痧）和應季養(yǎng)生調理類需求上漲，近期中醫(yī)養(yǎng)生相關關鍵詞搜索熱度上漲30%，熱門項目集中在體態(tài)矯正和針灸。

上海市消保委健康消費辦公室專項調查顯示，青年人傾向于根據(jù)自身狀況定制個性化的養(yǎng)生計劃，養(yǎng)生藥膳、保健食品、中醫(yī)推拿是當代青年群體首選的養(yǎng)生方式。其中，合理膳食最受青睞，如藥膳、養(yǎng)生茶等；其次是嘗試用中醫(yī)方式進行養(yǎng)生調理，包括拔罐、刮痧、推拿等方式的中醫(yī)按摩，以及采用膏方、藥浴、艾灸等進行中草藥調理；此外，在老年人群中比較流行的太極、氣功、八段錦等傳統(tǒng)功法，在青年群體中也有一定受眾。

消費電子：以舊換新撬動市場活力

今年“雙11”的亮點之一就是以舊換新政策補貼首次與“雙11”優(yōu)惠疊加，“補上加補”的方式為消費者提供更多的實惠，拉動家電、家居家裝等重點消費品銷量實現(xiàn)大幅增長。

今年“雙11”，天貓與上千個品牌聯(lián)合投入60億元，通過發(fā)放品類券、品牌官方讓利等方式，帶動家電品牌集體“狂飆”。“雙11”啟動當天，首小時大家電整體成交同比2023年“雙11”預售同期大漲765%；開售4小時，471個家電品牌成交額翻倍。

當以舊換新政策遇上超頭部直播間，兩者的結合激發(fā)出更顯著的消費增長效應，超20款國補換新的家電產(chǎn)品一天內就在李佳琦直播間實現(xiàn)銷售額近4億元。

品質直播：專業(yè)+服務持續(xù)提升消費體驗

在“雙11”的購物狂歡中，消費者已經(jīng)逐漸回歸理性。面對紛繁復雜的商品海洋，消費者需要快速了解商品特征、價格優(yōu)勢，也需要在大促玩法、優(yōu)惠機制上做功課。因此，直播電商成為消費的重要途徑，而一個凸顯專業(yè)性、更了解消費者需求并具有品質保障的直播間，不僅能夠持續(xù)滿足用戶的購物需求，還能為用戶提供一站式、高效率的購物體驗。

2024天貓“雙11”發(fā)布會上，淘寶直播店播與營銷總經(jīng)理夢心表示，直播電商已從娛樂紅人模式進入“品質直播”新階段，專業(yè)主播、品牌貨盤、優(yōu)質服務保障協(xié)同的品質直播模式將成為行業(yè)主流。

今年7月1日正式實施的《消費者權益保護法實施條例》對直播帶貨中的消費亂象進行了規(guī)范，為品質直播的發(fā)展指明了方向。

在這一背景下，頭部主播的直播間贏得了越來越多消費者的信任，成為消費者獲取信息和購買商品的重要渠道。天貓“雙11”預售首日，李佳琦直播間首小時加購金額同比2023年增長20%以上，銷售額迅速破億，多個品牌商品秒售罄，累計售出國貨產(chǎn)品超千萬件，展現(xiàn)了強大的帶貨能力。這些數(shù)據(jù)不僅代表著消費者對高質價比商品的偏好，也反映了人們對于優(yōu)質購買渠道的熱情。