中國消費者報報道（記者杜科）寒冬臘月，羊絨衫、羊絨褲等保暖御寒服裝迎來銷售旺季，越來越多的消費者已經習慣通過直播電商平臺網購下單。據抖音電商官方數據，2024年該平臺羊絨品類GMV（網站成交金額）超百億，動銷商家數量同比增長超45%。在剛過去的年終大促中，羊絨品類GMV環比“雙11”大促提升近三成，超30家品牌GMV過千萬元。

紅火數據的背后，是一個個羊絨服裝品牌通過直播電商提升品牌影響力、尋找新增長機會的故事。近日，赤峰東黎羊絨股份有限公司品牌事業部總經理劉麗娜接受《中國消費者報》記者專訪，回顧了東黎羊絨從商場到直播間的發展之路。

直播電商讓羊絨服裝離消費者更近

“20年專做高品質羊絨”“羊絨源頭工廠”，1月11日，記者在東黎羊絨抖音直播間看到，主播正在耐心地回答消費者在公屏區的提問，并不斷試穿給觀眾展示上身效果，屏幕顯示“抖音商城年貨節 秋冬好羊絨”，直播間多款羊絨服裝顯示“已搶光”。記者注意到，該店鋪粉絲數57.2萬、獲贊146.7萬，入選“復古簡約女裝店鋪榜TOP5”“店鋪回頭客8000+”。

東黎羊絨罕山白絨系列服飾亮相上海時裝周。資料圖片

“從罕山白羊絨外貿出口做起，成為上百個國際品牌的代工廠，東黎羊絨涵蓋山羊牧場、羊絨收購、分梳、紡紗、染色、編織、成衣、設備研發到羊絨制品銷售的全產業鏈。”據劉麗娜介紹，東黎羊絨品牌實體店于2012年開設，2019年底入駐抖音平臺并開始轉型線上發展。東黎羊絨從商場到直播間的轉移并不絲滑。由于長期服務中年高端人群，東黎羊絨產品一開始在直播間被頻繁吐槽“老氣”。

2021年，抖音啟動“王牌工廠”項目，旨在幫助制造企業通過短視頻和直播等方式實現數字化轉型。劉麗娜說，東黎羊絨抓住了這個機遇，從幕后代工廠走進大眾直播間，做起了父輩都不敢做的夢：讓羊絨“破圈”，成為大眾消費品，讓羊絨御寒服裝離消費者更近。

一方面，東黎羊絨積極組織員工參加抖音電商培訓，提高短視頻制作、直播帶貨的能力和水平，同時平臺官方持續賦能陪跑，對接帶貨達人和短視頻運營團隊，引導企業以“代工廠標簽”“羊絨知識講解”等內容踏入直播帶貨領域；另一方面，東黎羊絨根據消費者在直播間的反饋及時調整策略，優化產品設計和生產，聘請國際化設計師推出更符合年輕消費者喜好的款式，甚至專為抖音用戶推出了一條年輕潮流的產品線，并把動輒一件幾千元的羊絨衫壓到了一兩千甚至幾百元。

“這讓東黎羊絨在抖音電商的銷售量3年間實現了5倍增長。”據劉麗娜介紹，截至目前，東黎羊絨通過達人帶貨、明星帶貨、直播帶貨，累計銷售30余萬件羊絨服飾，在直播電商領域取得了不錯的成績。

直播間開啟數智產銷新模式

“展示產品的特色和優勢對羊絨服裝的銷售至關重要。”劉麗娜認為，直播電商可以從原料展示、工藝講解、效果演示和對比鑒別等多個維度將羊絨服裝全方位呈現給消費者，方便消費者全方位、多維度掌握產品的信息。東黎羊絨直播間會通過鏡頭展示分梳、紡紗、編織等生產工藝，主播親自試穿，展示羊絨衫的保暖性、透氣性，通過拉伸、摩擦等動作，展現羊絨制品的韌性和不易變形等特點，還可以與其他材質或劣質羊絨產品對比，教消費者辨別羊絨品質的方法。“這些優勢是實體店以及傳統電商所不具備的。”

東黎羊絨全產業鏈生產廠區。資料圖片

東黎羊絨全自動智能化編織生產線。資料圖片

劉麗娜告訴記者，全面啟動抖音直播電商運營模式后，東黎羊絨的生產和銷售進入了數智化時代：公司數字化轉型和生產模式創新，倒逼工廠和物流等環節實現數字化，新建的數字化工廠可實現直播間銷售數據直接傳輸到車間，實現車間、倉儲、物流等數字化管理；實現“小單快反”和柔性制造，根據直播銷售數據安排生產，縮短生產周期，減少庫存；通過抖音電商智能推薦機制，實現產銷直接對接和銷售數據積累分析，更好地滿足消費者需求。

“我們還根據直播中消費者的反饋和市場趨勢，開發了羊絨家居服、羊絨配飾等新產品，拓寬產品品類；鼓勵用戶參與分享，提升品牌曝光度。”劉麗娜告訴記者，在直播帶貨過程中，東黎羊絨還結合內蒙古地域文化融入草原風情元素，讓觀眾感受到品牌的地域特色與文化底蘊。同時，加強品牌故事傳播，強調品牌對品質的堅持和傳承，產品在設計上也會體現草原風情等特色，賦予品牌獨特的文化內涵。“這對提升品牌的影響力和美譽度，進而提高品牌產品的銷量和消費者滿意度，都起到了非常重要的作用。”

多措并舉保障消費者權益

“如何辨別羊絨衫和羊毛衫？如何辨別真假羊絨？羊絨面料如何養護？如何保證自己買到的是一件好羊絨衫？”最近有購買羊絨服飾需求的楊女士向記者表達了自己的疑惑。

東黎羊絨全天18小時直播間。資料圖片

1月14日，記者在東黎羊絨抖音賬號中看到，該賬號發布了900多條短視頻作品，涵蓋“山羊絨和羊毛有什么區別”“怎么選一件好的羊絨衫”“拉毛羊絨衫如何打理”等眾多消費者關心的問題，發布的多條短視頻單條點贊量達數千甚至數萬次，很多用戶在評論區留言支持。

“科普羊絨知識可以提升消費者對羊絨產品質量和價值的認知，同時也保障了消費者的知情權。我們先后推出‘講實在事有獲得感’系列短視頻，介紹羊絨生產全過程，吸引了更多消費者關注，也進一步助力直播間將產品賣到全球各地。”劉麗娜對記者說。

劉麗娜表示，抖音電商平臺要求羊絨品牌商家在產品上架前填寫產品材質成分、質檢報告，直播過程中宣傳設計理念和初衷，保障直播間帶貨的真實性、準確性和全面性，同時成立售后服務中心，對羊絨服裝提供修補、洗護等專業售后服務，從各個環節切實保障消費者權益。

“不久前，我們聯合抖音電商平臺做了一場戶外直播，推出系列新產品，因為之前結合‘小單快反’的生產模式發揮供應鏈的資源優勢，前期做了充足的準備、紗線的預備、工藝程序的確認，當天預售商品超1000件，且均在15天內交貨發出。”劉麗娜說。