中國消費者報報道(記者桑雪騏)今年的“6·18”在防疫常態化、復工復市的大形勢下，顯得格外“鑼鼓喧天”，萬眾矚目。

　　廠商們將“6·18”大促當做“回血之戰”，發布新品、誠心降價吸引人們消費之余，還通過創新玩法和服務增加用戶黏性;抖音、快手等新渠道的加入，更讓大促顯得熱鬧非凡;各地政府發放消費券，不少地方政府官員或業界精英紛紛下場帶貨，助推大促升溫。同時，在經歷了小半年的壓抑和克制之后，人們的消費熱情眼見在這個節點噴涌而出。

　　補貼讓利 充分顯示杠桿作用

　　所有的促銷，不論是線上還是線下，打折讓利永遠是“主題曲”。而線上平臺的讓利，從拼多多開始，改叫“補貼”了。但今年的讓利又有了一個新名詞——消費券。

　　6月6日，拼多多宣布開啟“6·18”預熱活動，將通過明星直播推薦等方式，批次性揭曉“6·18”周期內各類品牌商品的全網最新底價。當晚19點至23點，著名主持人周濤作為“明星推薦官”亮相拼多多官方直播間。直播期間，周濤結合自己的“百億補貼”采購經驗以及當下全網熱門商品排名，精選43款商品進行推薦。拼多多官方則在周濤購買價的基礎上，實施40%至50%的二次補貼。同時，每場追加補貼額度超1億元。

　　除“百億補貼”疊加“推薦官補貼”外，直播期間，拼多多還送出了免費i-Phone11、1元入住三亞美高梅酒店套房等商品。用戶通過“百億補貼”頻道或搜索關鍵詞“周濤”等，均可以進入直播間進行購買。

　　5月19日，天貓宣布將在“6·18”期間和多地政府、品牌一起，發放今年以來最大規模的現金消費券和補貼，預計金額超過100億元。5月25日，天貓“6·18”啟動預售。5月29日，阿里巴巴集團副總裁家洛對記者表示，4天預售的火爆情況超出想象，天貓將在“6·18”期間再追加40億元現金消費券，這筆費用將全部由天貓平臺出資。

　　據悉，天貓“6·18”促銷從6月1日開始，一直持續到6月20日。消費券也從6月1日開始發放，消費者在淘寶APP搜索“消費券”即可領取。消費券的使用范圍涵蓋了所有參與天貓“6·18”的商品，額度分為30元、20元、10元、5元四檔。在“6·18”商家讓利、全場每滿300減40等優惠活動后，還能疊加現金消費券，付款時直接在優惠價格基礎上抵扣相應額度。同時，天貓“6·18”還聯合聚劃算“百億補貼”在6月6日晚19點的劉濤直播間，針對10萬件商品1分錢包郵。

　　作為“6·18”的最初發起者，京東5月25日宣布“6·18”期間將推出超級百億補貼、千億優惠和百億消費券，同時今年京東更是成為了北京市政府消費券發放的主要渠道。6月6日，北京市政府啟動北京消費季，22億元政企消費券、100多億元企業消費券開始通過京東APP向消費者發放。消費者可通過京東APP搜索“北京消費券”領取，并可獲得正在進行的“百億補貼、千億優惠”京東“6·18”年中購物節疊加優惠。

　　京東大數據顯示，消費券以近10倍杠桿撬動了線上消費。6月6日，京東平臺上有關“北京消費券”“消費券領取”“京東消費券”等搜索詞環比增加553%。據了解，在線上消費券的核銷人群中，消費最集中的品類依次是手機、數碼類產品、電腦/辦公產品。從消費金額來看，前三名的品類是手機、電腦、家電。在購物性別分析中，盡管男性線上核銷本次智能消費券的金額占比達到66%，但是女性購買智能手表的占比高于男性10%。而從年齡結構看，年輕群體是消費券的核銷主力，尤其年輕男性，在線上智能消費占比更是接近70%。

　　據了解，3月份以來，國內部分地區相繼推出消費券政策，出臺的刺激政策共推出消費券累計已達數百億元。此次北京消費券第一波發放已經完成，第二波智能產品消費券將在6月18上午10點京東APP準時開啟。

　　而蘇寧更是緊盯京東，打出J-10%的口號，在家電3C品類上和京東貼身肉搏。蘇寧“6·18”開門戰報的數據顯示：活動啟動首日，“J-10%”補貼商品單品銷售平均增長850%，平均補貼幅度在11%-23%之間。

　　此外，近兩年，線上線下消費融合的趨勢愈發明顯。這個“6·18”，隨著各地逐步解禁，線下消費也快速復蘇。消費券的發放更進一步推動了線下消費的活力。

　　在5月份啟動的上海“五五購物節”期間，拼多多宣布與上海新世界大丸百貨、國美、百聯集團等企業達成合作，在“五五購物節”期間首次進入線下商圈，進行聯動促銷和百億補貼。本次“6·18”，京東打通線上線下消費場景，高效連接供給側與需求側，與參加消費券活動的眾多線下餐飲、購物門店打通，為店面提供便利的消費券消費、核銷、結算等一攬子服務。數據顯示，6月6日餐飲業在線下核銷占比39%，購物占61%，其中女性使用了52%的線下餐飲購物券。線下消費排名前五是大興區、朝陽區、海淀區、西城區、昌平區。

　　平價好物 受到消費者關注

　　都說便宜沒好貨，但是近年來大促的結果證明消費者更為關注大促中的平價好物。“被‘種草’好久了，趁著‘6·18’大促終于‘拔草’。”北京市消費者汪女士在朋友圈得意地曬出了剛剛搶到的Shark蒸汽拖把。汪女士告訴記者，疫情火了蒸汽拖把，有鄰居告訴她，這款產品的確能把地擦得非常干凈，而且高溫蒸汽還有消毒作用。可是她準備“拔草”的時候，發現兼有掛燙機功能的高端復合產品T8和T9居然賣斷了貨。終于等到有貨的時候，已經是5月份了，汪女士心想不如等到“6·18”看看是不是能有什么優惠。果然，在天貓“6.1—6.3開門紅同價‘6·18’”的促銷活動中，汪女士以1549元的價格購買到了比平時促銷價還要便宜的T8。“過了這兩天，就要等到‘6·18’當天才有這個價格了，”汪女士說。

　　京東數據顯示，在消費者核銷的北京市政府發放的消費券中，最受歡迎品牌為蘋果、小米和華為(包括榮耀)，其中iPhone11和iPad、小米105G、榮耀30S等成為熱銷單品。除手機、3C、電腦、家電等熱銷品類，戶外運動手表、跑步機、智能馬桶蓋、電子鎖等品類也有明顯提升。在國家統計局及部分數據公司的消費數據統計中，這些產品被定義為生活改善類消費品。

　　拼多多數據則顯示，自去年4月正式上線以來，拼多多“全球購”成交額始終保持強勁增長。“今年‘6·18’，我們明顯感受到平臺消費者對進口商品的強烈需求，‘百億補貼’頻道內進口母嬰、化妝品關鍵詞搜索量較上月增長210%。”拼多多全球購負責人說。

　　受國外疫情影響，出境游和海外代購市場受到沖擊，不少有海外購物需求的消費者都將視線轉移到了電商平臺。除通過保稅倉系列直播打消消費者關于正品疑慮外，今年“6·18”，拼多多“全球購”還與全球1000多個一線品牌和保稅供應鏈達成深度戰略合作，推出“全球尖貨”活動。從數十萬個進口SKU當中挑選出上千款全球尖貨聯合“百億補貼”進行補貼，價格相比市場價最低能達到一折。拼多多全球購還聯合秒拼事業部，在“6·18”期間打造了多個進口品牌萬人團及9.9元限時秒殺活動，戴森吹風機、摩飛榨汁機、任天堂Switch國行等商品都將以低價呈現給消費者。

　　據了解，為了滿足消費者對于平價好物的需求，同時也為企業深入洞察消費者需求、完成數字化轉型打開內銷市場之門，電商平臺不僅和品牌深度合作，推出專屬定制產品，近兩年，特別是疫情中，還加強了與產業帶的合作。

　　比如，5月20日，浙江臺州市人民政府與拼多多簽訂戰略框架協議，共同啟動“臺州制造優品購”線上產業直播節，雙方將共同扶持不少于1萬家優質臺州企業和品牌入駐“臺州制造優品館”。據悉，自疫情發生以來，拼多多已經連續與多個地方政府簽署戰略合作協議，“寧波優品館”“武漢優品館”等先后上線。同時，拼多多向品牌提供消費數據、定制研發、資源傾斜等支持，指導企業生產，幫助企業塑造國民普惠新品牌。

　　5月25日，“天貓潮流女性·濮院毛衫”產業帶共創基地正式啟動。濮院毛衫產業帶將借助天貓平臺為產業帶數字化賦能，激發毛衫產業創新互動、促進“互聯網+毛衫”發展，進一步提升產業集聚度和品牌影響力。

　　國務院發展研究中心區域經濟研究部研究室主任劉云中認為，產業帶數字化轉型，需要多方協同努力，政府發揮資源統籌、整合作用，協會發揮探索、引領作用，產業帶自身進行調整、變革，同時要與電商企業、互聯網平臺企業進行有機合作，借助外力，倒逼全產業鏈集體升級。

　　物流升級 讓“剁手”更暢快

　　“姐，您快遞!”6月7日19點，順豐快遞小哥小宋給記者送來了當天的最后一單。每次電商大促，記者都可以從快遞送貨電動車的進出頻率看出大促成績的高低。但是今年的“6·18”卻遭遇到新冠疫情，雖然北京市防控等級再度降低，但是快遞車暫時還不允許進入小區，快遞小哥們要依靠小推車完成包裹“最后一公里”的遞送。

　　小宋告訴記者，進入6月份后，包裹數量明顯多起來。為了保證包裹的遞送時效，就只能增加遞送次數，延長遞送工作時間。“要是看到有泡沫箱包裝的生鮮食品，我們都會盡量當天投遞。”小宋說。

　　日前，國家郵政局發布的數據顯示，5月份快遞發展規模指數為291.1，同比增長37.1%?？爝f業務量預計完成73億件，同比增長39.6%;快遞業務收入預計完成810億元，同比增長31%，增速創2018年2月以來新高。

　　業內專家分析認為，作為疫情后的首個電商大促，年初以來，消費習慣的轉變與直播電商等新業態將帶動網購滲透率進一步提升，消費者對快遞提出的要求也越來越高。因此，快遞企業協同電商平臺不斷拓展新型服務模式，通過大數據、云計算等技術加持的智慧化配置，倉儲前置下沉等方式為消費者提供更加快捷方便的配送服務。

　　今年“6·18”，京東物流創新倉儲配送模式，通過大數據精準預測，將商品前置到站點來提升配送速度。家住河北邯鄲的杜女士從下單到收到商品僅僅用時9分鐘。接下來，京東還將在全國20個核心城市落地這一新配送模式，為消費者提供社區分鐘級配送、城市群半日達等多元時效服務。

　　與此同時，菜鳥供應鏈在天貓“6·18”期間會提前對預售商品進行下沉，全國多地的菜鳥配送站、菜鳥驛站將成為商品下沉的“前置倉”。菜鳥供應鏈“預售極速達”實現了“社區級分倉”。6月5日，菜鳥發布的數據顯示，相較去年天貓“6·18”，今年快遞提速超30%，全國有超過300個城市可支持小時達、半日達和當日達服務。“6·18”大促前夕，圓通速遞相關負責人也表示，通過近幾年的網絡大促經驗，前期對各大電商平臺的數據流量通過科學的數據模型，預測了快遞流向流量數據，從而在人力資源、運力資源、設備資源、物料資源以及后勤保障等方面做好了充分的準備。

　　國家郵政局方面表示，要用三年時間基本實現村村通快遞。今年“6·18”，除了城市消費者，縣鎮乃至鄉村的低線級市場也是物流發力的重點之一。

　　京東物流在2019年發起“千縣萬鎮24小時達”的基礎上，24小時達服務已覆蓋全國88%的區縣。今年以來，中通持續推進快遞進村，在全國新開通190個鄉鎮網點(大部分都在貧困和深度貧困地區)，覆蓋13個省、市、區。目前中通網絡的鄉鎮覆蓋率提升至91.3%，在“6·18”購物節期間，將充分發揮“快遞進村”主力軍的作用，助力農產品上行和工業品下鄉雙向流通。

　　消費者下單越來越理性

　　中國消費者報社與阿里巴巴聯合發布的 《電商消費維權指數報告2019年度年報》顯示，經過了多年電商大促的洗禮，消費者對于傳統大促形式的熱情在逐步降低。但是，記者調查發現，今年“6·18”卻格外受到消費者的關注。采訪中，不少消費者對記者表示，已經早早地在購物車中裝滿了心儀的商品。

　　有數據調查公司的最新調研報告顯示，95%的消費者表示將會參與“6·18”，高達六成的受訪者表示會有“報復性消費”，而四五線地區的消費者增加網購支出的轉變最為明顯。疫情強化了人們網購的習慣，消費者也將會增加網購頻率和數額。

　　不過，記者發現，消費者不僅挑選商品越來越聰明，下單時也越來越理性。

　　“現在買東西，可以利用電商的個性化推薦技術，坐等好貨送上門。”北京資深剁手族“帥媽”無私地向記者傳授了“剁手”經驗。“帥媽”告訴記者，以前為了挑選一件自己喜歡的商品，往往搜索好長時間，但是現在她只要早早地將大致看中的商品放進購物車，再次瀏覽網頁時，聰明的算法就會將類似商品推送出來供她挑選。“這些推送的商品大多款式接近、質量可靠、價格有優勢，在這里面很容易就能找到更滿意的商品，能夠大幅度降低選購的成本和時間，”“帥媽”說。

　　上海市消費者朱女士也表示她會早早地將商品放進購物車。“現在購物車對于價格變化都會有顯示，這樣可以了解自己選擇的商品是不是真的降價了。”朱女士告訴記者，以前總是有些商家在大促時先提價再打折，欺騙消費者。提前關注商品，可以監控商品價格的真實變動情況，而且時間的沉淀也可以避免自己沖動消費。“有時候第一眼看特別喜歡的商品，放兩天就不那么喜歡了，就可以把它從購物車里清理出去。”朱女士說。

　　不過也有消費者表示今年不僅各大電商平臺都推出了網紅或者明星直播帶貨，央視、快手、抖音等渠道也成為剁手的新戰場，這個時候，往往會產生很多沖動訂單。廣東省消費者劉女士表示，直播的時候，商品價格的確會比平時更有優勢，而且人們往往會有“過了這個村，就沒有這個店”的心理，所以容易沖動下單。

　　“不論是拼多多推出的‘我為武漢拼一單’，還是天貓推出的‘我為武漢胖三斤’，我都買了不少東西。”河北省消費者李女士表示，她周圍有不少人都為了幫助貧困地區、疫情中的武漢等而購買了一些自己不需要或者超出自己需要量的商品。“不過，這些東西大多是生鮮商品，價格并不高，而且購買后會有幫助他人的快樂，”李女士說。