中國消費者報報道 “全場五折，買了大大小小7件，只花了243元，非常劃算。”網友“花姿”在某點評網站說道。不過，這樣的“優惠”估計以后不會再有，全場五折的前提，是GAP要閉店清倉。

　　GAP于2010年11日正式進入中國市場，在北京APM開出首家旗艦店，如今卻在6月初閉店。

　　無獨有偶，曾盛行于上世紀90年代的Esprit，從今年2月開始在中國門店、官網通過1折銷售清理庫存。5月31日，Esprit中國內地所有門店全面關閉。

　　從備受追捧到頻頻閉店，快時尚品牌不行了嗎?下一步該如何發展?

近來，快時尚頻頻關閉店鋪。王小月/攝
 

　　快時尚頻頻關閉店鋪

　　所謂“快時尚”，主要是指商品上新速度快、平價和緊跟時尚潮流。同時，“快時尚”每年生產的服裝款式是一般企業的3-4倍，產品每周更替，貨物售完不會再有重復款上架，款多量少也成為其銷售的重要特點。

　　因服飾緊跟潮流熱點，這也讓追求時尚的年輕人扎堆采購。2005年以來，國際快時尚品牌加快在中國的發展速度，一時間，巨大的發展空間讓各大品牌趨之若鶩，也深受消費者追捧。

　　優衣庫、H&M、Zara、GAP曾經是國內服裝零售界的“超級寵兒”，如今除了優衣庫之外，其他的三大快時尚巨頭屢屢傳出打折、清倉、關店消息。

　　今年1月31日，GAP旗下品牌OldNavy宣布因其國際業務調整，所有OldNavy線下以及線上商店于3月1日起停止營業。這是繼TOP-SHOP、NewLook、Forever21后，又一快時尚品牌確認“暫停”。

　　然而，去年9月，OldNavy還在重慶開設了中國內地最大的旗艦店，占地面積達2000平方米。根據計劃，OldNavy還將于今年在中國多地增開更多門店，然而兩個月后，GAP集團在發布財報的同時突然宣布該品牌將退出中國，未來會把OldNavy的業務重心放在北美市場，以實現效益最大化。

　　全球第二大服裝零售商瑞典H&M表示，多個地區的門店正逐步復工，但“不同的市場的銷售額復蘇速度差別很大。”4月中旬，H&M約80%的門店暫時關閉。目前，H&M大約900家門店仍然暫時關閉，占集團5058家門店總數的18%。

　　快時尚品牌緣何從不斷開店跑馬圈地，到如今頻頻閉店?北京商業經濟學會常務副會長賴陽對《中國消費者報》表示，快時尚的租金承受能力不高，商場引入快時尚主要是看重其吸引客流的能力。但近些年隨著消費升級和網購的興起，快時尚在品質和價格上都失去了優勢，客流也遠不如從前。在這種背景下，快時尚不斷收縮門店，業主方也更希望把鋪位租給租金承受能力更強的品牌，進行品牌結構和業態結構的升級，因此品牌置換不可避免。

Esprit天貓旗艦店關閉。

　　ZARA將開線上直播室

　　快時尚品牌大多在核心商圈開店，租金較高。《中國消費者報》了解到，即便在商業氛圍并不濃厚的北京南三環，一商場280平方米的店鋪，每月租金仍需十幾萬元。一店員稱，受疫情影響，商場鮮有消費者光顧，每月銷售額難以覆蓋租金成本。

　　事實上，疫情只是快時尚品牌業績下跌的加速器。以中國市場為例，近年來，快時尚在中國的發展非常不景氣，很多耳熟能詳的品牌正在上演大撤退。

　　艾媒咨詢數據顯示，2020年前5月，中國服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計4067億元，同比下降23.5%。與此同時，疫情也給快時尚品牌造成客流銷售驟降、現金流壓力大、庫存積壓等影響。

　　作為全球大型時裝零售商之一，ZARA母公司Inditex在疫情中受到重創。據其最新披露的財報顯示，在截至4月底的三個月內，Inditex銷售額同比大跌44%至33億歐元，史上首次凈虧損4.09億歐元，上年同期的凈利潤為7.34億歐元。Inditex表示，計劃永久關閉旗下1000至1200家門店，相當于其全球門店總數的13%至16%。計劃關閉的門店將影響到旗下Zara、MassimoDutti、Pul&Bear等多個品牌。

　　“快時尚品牌閉店主要源于競爭力下降，產生了同質化現象。同時，本土品牌反應很快，在設計上也可以很時尚。”中國百貨商業協會秘書長楊青松對《中國消費者報》表示，快時尚品牌剛進入中國市場受到喜愛，如今消費者的新鮮感不再，這也是一個審美疲勞的過程。與此同時，電商孵化品牌日漸豐富，不僅有更靈活的渠道，價格上也更有優勢。

　　但值得注意的是，疫情帶來的不確定性，也為其打開了轉向線上銷售的新視角。今年年底，Zara將在總部開張64000平方米的線上直播室，公司預計，結合線上營銷，位置更好的門店收入將增加4%至6%。

　　奢侈品中國聯盟榮譽顧問、時尚專家張培英接受《中國消費者報》采訪時表示，消費者在不斷追求時尚的體驗，不再僅僅偏向于ZARA、GAP等快時尚品牌。同時，頭部網紅直播帶貨能力較強，頭部主播十幾分鐘可能就會售賣十幾萬件商品，任何一家快時尚門店都是很難達到的，這讓快時尚受到很大沖擊。“目前不少國際大品牌仍在觀望，放不下身段，沒有專業的直播人才，現在還處于調整階段。”

　　聚焦環保 加快“觸網”步伐

　　不少網紅紛紛開出網店，既是店主也是模特，有別于傳統服飾品牌的龐大供應鏈體系，網紅服飾店鋪主要是由第三方工廠供貨，為避免庫存積壓，還會推出預售商品，了解消費偏好，根據消費者購買情況靈活調整生產數量。

　　“互聯網的流行，讓消費者可以在更廣范圍內比較商品的價格、款式、質量，這使得快時尚品牌的行業競爭比以前更加激烈。”賴陽表示，隨著輕奢品牌價格越來越便宜，更多創意品牌推陳出新，相對一線的國際大品牌不斷推出青春版系列副品牌，以大牌的設計、高品質的面料和親民的價格贏得消費者的青睞，傳統的快時尚品牌受到了巨大沖擊。因此，快時尚品牌急需在面料水平、設計質量、營銷能力等方面提高自身品牌價值。

　　雖然網購為消費者帶來了更為便利的購物方式，但消費者購買服飾更重視試穿試戴，線下實體難以被完全取代。未來，快時尚品牌要實現快速發展仍需借力電商平臺，利用線上平臺拓展消費者的覆蓋范圍，線下門店或許成為試衣間、品牌展示店。

　　張培英稱，材料、工藝、設計對于快時尚來說是不缺的，可以及時滿足消費者需求。未來幾年的關鍵在于聚焦環保，此前行業批評的重點也在于快時尚帶來的大量污染。“如果設計師品牌注重量就會缺乏設計創新，注重設計就難以實現批量生產，在品牌角度無法沖擊快時尚品牌，和快時尚是兩條線路。不少通過網紅主播銷售的店鋪形成品牌，但設計師、網紅店要在行業內擁有一定話語權和代表性很難。”

　　“以奢侈品為例，消費者注重消費體驗，但現在奢侈品也在逐漸向線上直播轉移，這也是消費觀念轉變的過程。頭部主播可以和品牌要優惠、談價格，直播可以直觀體驗購物過程，是電商的升級版。”張培英認為，由于國內互聯網市場很特殊，對于快時尚品牌來說，需要有互聯網和直播人才儲備，也要有營銷運營的策略調整，快時尚品牌仍然有很大的發展空間。(王小月)