中國消費者報報道（記者 龐建新）消費在我國經濟增長過程中的作用越來越明顯，而當前年輕人漸漸占據消費主場，且發展潛力巨大，年輕人的消費意愿、消費選擇、消費能力及消費方式正影響著消費市場未來走向。從今年雙11消費趨勢中可以發現，年輕一族呈現出“有度消費”的新風尚。

雙11買點啥?年輕人不囤衛生紙

中年消費者雙11購物車里的往往離不開口罩、洗衣液、衛生紙等剛需消耗品，年輕人都買點啥?“薅羊毛咯!”愛美女生雪花對記者表示，自己和朋友都不會錯過雙11這個“薅羊毛”的好時節，購買心儀的大牌美妝、潮牌服飾等。消費者武先生則比較了各種手機新品，準備趁著雙11換5G手機。

在疫情防控常態化之下，今年雙11被賦予了更多促進消費的期待。越來越多的商家也希望通過年輕化的產品，抓住年輕的消費群體。“Z世代(指在1995-2019年間出生的人)占據近30%的消費份額，且消費增速超過400%，幾乎為整體市場的兩倍。”阿里巴巴旗下數字營銷平臺阿里媽媽在前不久發布的《雙11投資指南》指出，Z世代的消費占比在各年齡代際中比例逐年增大，且保持著強勁的增長勢頭。麥肯錫數據顯示，至2025年，Z世代這一群體將占到亞太地區總人口的1/4。正在步入學校或進入職場的年輕人，開始成為消費市場的主角。

從今年雙11前期數據來看，服飾、美妝、家電3C等傳統品類仍貢獻最大。天貓100個成交額過億元的品牌中，美妝和3C家電品牌最多;蘇寧易購大牌美妝銷量同比增長120%;京東高端品質家電30分鐘成交額同比增長超10倍，爆款華為Mate40系列僅用時8秒成交額突破億元。

經過11年玩法的升級，雙11已從電商的線上狂歡節演變成線上線下融合的購物盛宴，延伸至娛樂、充值、餐飲、健身等各行各業。

記者在采訪中了解到，年輕人不囤衛生紙，除了美妝、家電3C品類，今年熱衷囤不占地的“虛擬”商品。“娛樂、充值類的消費品加入雙11促銷，‘虛擬’商品成為了今年的增長亮點，讓消費者有了更多的選擇。”樂卡的負責人介紹。

樂卡數據顯示，11月1日愛奇藝黃金VIP周卡環比10月日均銷量增長33%，騰訊視頻VIP周卡增長129%，網易一卡通增長197%。此外，必勝客禮品卡、美團、餓了么等外賣優惠也是年輕人的香餑餑。

對過度消費說“NO” 有度消費成風尚

雙11前夕，淘寶大V主播李佳琦公開倡導粉絲不要盲目消費，推動#理性消費按需購物#登上微博熱搜。樂信旗下分期樂商城在雙11之前發起“有度青年說”等活動，引導年輕人理性消費，截至11月2日，吸引了125萬人參與。分期樂商城負責人魏建偉表示，將用智能推薦技術，向用戶精準推薦適合他們的商品和服務，給出合理消費建議;當用戶有過度消費行為發生時，系統將主動發出“有度消費提醒”。

今年雙11，各路商家包括天貓、京東、拼多多等平臺都提前開售并延長促銷期。商務部研究院副研究員洪勇認為，此舉增加了消費者的挑選時間和機會，減少了沖動消費行為，能更好地促進消費潛力釋放。

“理性消費，量需而入”“理性消費勿沖動，拒絕套路不囤積”，今年中消協，湖北、湖南、廣東、廣西等各地消協組織，市場監管等部門都紛紛倡議消費者“不囤貨”“拒絕浪費”。

不過，當前誘導消費行為依然頻頻出現，樂信調研顯示，92.83%的年輕人看過誘導過度消費和過度借貸的廣告，71.66%的年輕人對此表示反感，會直接關掉。

記者采訪了多位有分期消費習慣的年輕人，他們表示反對過度消費和盲目消費，分期消費的占比不會太高，適當的分期消費可以給自己的儲蓄提供一個緩沖。

中國貿促會研究院副院長趙萍研究員對《中國消費者報》記者表示，隨著各種新業態的不斷涌現以及消費金融手段便捷化，對于很多年輕消費者來說，使用新型消費方式如分期消費、信用消費更加便利。但事實上“有度分期”這個“度”，更多取決于年輕消費者的收入水平與支出水平之間的關系，要準確把握這個度，才能實現收支平衡。

拒絕“精致窮”“精致摳”標簽 追求品質消費觀

拼單湊滿減、利用平臺會員，留意各種餐廳的優惠信息，吃一頓飯也一定要優惠最大化……年輕人善于利用各種生活APP優惠，薅羊毛。但是，省錢不是年輕人薅羊毛的底色，他們的消費觀念正在發生變化，“消費就是為自己想要的世界投票”，有人用這樣一句話詮釋當下年輕人的消費觀。“心里有火，眼里有光。”這是B站的視頻《后浪》里描述的年輕人。

自帶空杯去星巴克“拷咖啡”省錢又環保，這是生活中年輕人。

30元的喜茶必須來一杯，4元的礦泉水忍忍就到家了;一千元可以花，但十塊錢必須省，這也是年輕人。

分期消費買iPhone12，在線旅游支付看世界……這也是年輕人。

年輕人的這波操作被冠以“精致窮”“精致摳”之名。可記者采訪的多位90后青年，他們卻不愿意被貼標簽。自己做飯，不代表拒絕外面的美味;低價租房、節省水電、出行減少打車，但也不代表要犧牲個人的生活質量。專家稱，這屆年輕人在“精致窮”的外表下，其實是“精算計”。“精明、會算也是這個時代的產物。”年輕人奉強是耐思教育的校長，創辦學校初期突遇挫折，嘗試使用新型消費方式讓他渡過難關。他對記者表示，從高中畢業起就已經建立起品牌消費意識，現在年輕人消費觀已經步入了精致消費階段。

1994年出生的產品經理慕文對記者表示：“消費就是生活，在消費過程中享受生活，別被生活消費。”在北京闖蕩3年，從一個懷揣2000元的逐夢大學畢業生，到月薪2萬多元的高級白領，慕文是很多都市有志青年的范本。他們勤勉、踏實、多元且包容，對生活的熱愛延伸到消費領域：信用消費買手機，每周買菜做飯，出行公交地鐵，分期購課學習充電，多年堅持做公益……慕文熟練使用各種新型消費方式，追逐著自己想要的多樣人生。

趙萍研究員分析認為，新型消費方式如分期消費、信用消費必然成為一種消費流行趨勢。與以往時代的年輕人不同，在新一代信息技術和電商新業態模式下，當下的年輕人從收入水平、消費能力、教育背景、就業機會、心理層面到利用新型消費方式便利程度，都促使他們消費起來更有底氣。

正如《90后青年生活形態報告》表明，中國青年一代并不迷戀奢侈品、高消費，他們認為要把錢花在“實質”上，對一些物品的占有并不代表生活的高質量。對于他們來說，賬戶里的存款余額從來不是自己追尋的終極意義，生活和夢想才是。