中國消費者報報道“我家寶寶三歲半，用了半年時間上完一家在線教育平臺從萌芽到第二階段的課程，但到了第三階段就覺得有點難，線上課的弊端就凸顯出來了。”“寶媽”賢三說，孩子認識了不少單詞，但不會說句子，加之語言環境受限，學成了啞巴英語。后來轉為線下和外教學習。

受疫情影響，在線教育成為2020年熱門行業之一。而今，在各大熱門綜藝節目里，街頭巷尾的公交站牌、地鐵站都不乏各類在線教育平臺的廣告、海報招貼。

無論是家長們之間的口口相傳，還是被鋪天蓋地的廣告“洗腦”，消費者想在眾多平臺中做出選擇，著實還要費一番功夫。

在去年收割“流量”之后，2021年在線教育市場又將如何發展?

2020年以來，在線教育成熱門行業之一。王小月 /攝

燒錢大戰彌漫市場

獲客難一直是在線教育企業面對的一大難題，流量和生源成為必爭之地。為此，各家在線教育公司靠著冠名綜藝、入駐電梯廣告、刷屏信息流廣告等方式獲取更多的曝光率。同時，9.9元購買四次課、原價499現價49元等靠低價獲客的價格戰也由此開打。

據QuestMobile發布的《2020移動互聯網廣告洞察報告》的數據顯示，教育行業目前處于燒金營銷模式階段。跟誰學贊助了多個知名綜藝節目；網易有道旗下K12網校有道精品課請了郎平代言，同時投放海量的公交站牌廣告和電影院線貼片廣告。據第三方機構估計，在線教育頭部10家機構僅去年7月、8月的暑期市場投放量，就超過100億元。

據公開資料顯示，去年以來騰訊、頭條的在線教育廣告收入約為三四百億元。猿輔導、作業幫、學而思等K12頭部在線教育機構平均一天的流量投放超千萬元。跟誰學去年第三季度財報顯示，其銷售費用從上一年同期的3.304億元增至20.558億元。

不惜成本地獲客，在資本市場上并不鮮見。然而，巨大的營銷投入，并未帶來預期的效果。跟誰學發布的2020財年第三季度未經審計財務報告顯示，其第三季度凈虧損為9.325億元人民幣；網易有道發布的2020年第三季度財報顯示，其相應運營虧損為8.94億元人民幣。

之所以出現虧損，市場營銷大戰導致成本高昂是一大原因。據招商證券數據顯示，在線教育的轉化率(低價轉正價的比例)，夏轉秋平均為15%-30%；留存率(正價用戶續班的比例)平均在50%-80%，轉化率和留存率均處于較低水平。

在去年11月舉辦的亞布力中國企業家論壇上，新東方創始人俞敏洪感嘆：“在線教育之所以興旺，靠資本輸血。每收入1分錢，要花掉2塊錢，行業融了這么多錢，收入只有幾百億元。”

“總體看來，當前教育機構為獲得融資，都存在一定程度‘炒作’和‘包裝’的問題，而在拿到融資后，機構追求經營規模，就進入燒錢模式，這加大了教育培訓機構間的競爭，也抬高了營銷成本。”教育學者、21世紀教育研究院院長熊丙奇對《中國消費者報》表示，拿資本比較追捧的在線教育領域來說，即使在線教育“頭部”機構的營利能力都比較差，因為獲客成本加上師資成本，導致經營成本極高，虧損嚴重。

去年行業融資超500億元

網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2020年在線教育行業共有111起融資，融資總額超539.3億元。

除本賽道玩家外，阿里巴巴、騰訊、字節跳動等企業也紛紛進入在線教育領域，試圖分一杯羹。

然而，在備受資本市場青睞的同時，在線教育行業發展并非一帆風順。去年12月28日，主打K12一對一輔導的學霸君因資金鏈斷裂被傳“爆雷”，距今最近的一筆融資仍是在2017年。

今年1月1日，學霸君CEO張凱磊在《寫給所有學霸君虧欠的人》的公開信中寫道：“奔跑了8年的學霸君還是在2020年的冬天倒下了，學霸君1對1和優學小班要歇業了。”

不只是學霸君，去年以來，已陸續有明兮大語文、百弗英語、巧虎KIDS等多家知名機構陸續宣布倒閉。更多線下教育機構面臨營收減少、線下復課難、場地租金壓力等難題。與此同時，頭部玩家對市場營銷的投入，也提高了競爭門檻。

熊丙奇表示，當下，輿論在關注教育培訓機構的發展時，都會以融資作為重要的指標，毫無疑問，融資反映出資本市場對這一企業前景的看好，愿意投錢。但是，融資說到底是投入，拿到這些融資能否經營好企業，獲得利潤，才是最緊迫的事。“觀察近年來破產倒閉的具行業知名度的教育培訓機構，都有一個共同特點，都是前期融資不斷，呈現很好的發展勢頭，可一旦繼續融資受阻，就可能因資金鏈斷裂，一夜關門。如2019年倒閉的韋博英語，就是因為融資計劃不斷推遲，導致資金鏈斷裂，門店接連關閉。”

做好用戶體驗贏得市場先機

“不論是教育培訓業的從業者，還是資本，似乎都在以第幾輪融資來判斷一家教育機構的‘前景’。似乎融資越多，這家機構就越厲害。這是資本炒作教育題材，而非真正在做教育。獲得融資的機構，為回報資本，必然加快發展速度，做大規模和體量，在這一過程中，如果不能有效控制質量和成本，就會陷入經營困境。”熊丙奇如是說。

既然整個在線教育行業頻頻獲得融資，一些看似“紅火”的企業為何又陷入破產的結局?

熊丙奇認為，辦教育、辦學校不是開工廠，受教育者要獲得好的教育，不是標準化式的教育產品，而是具有個性化、差異化的教育服務。這就是為何一些線下教育大品牌快速開教學點，以及在線教育大規模擴張遭遇滑鐵盧的重要原因。快速開教學點，師資、管理跟不上，只有所謂的“品牌”，消費者并不會買賬;資本看好的是在校教育的規模優勢，而這恰恰是其最大的劣勢，個性化、交互性差，對學生自主學習能力要求高，導致在線教育叫好不叫座。

《中國消費者報》調查發現，由于家長們對于在線教育的需求不同，也各有各的說法。

“年紀小的孩子堅持一兩種學習方式，養成堅持學習的習慣就好。做英語老師的朋友看了我們選擇的某一平臺課程，認為內容也比較豐富。”家長珊珊說。

而家長賢三的孩子正在某在線教育平臺學習。“我們也試過直播課，但對三歲寶寶來說，專注力不行，最后還是放棄了直播課。”

家長飛燕認為：“線上只能練聽力和口語，如果是知識型學習跟外教學習，就太慢了。大部分孩子剛學的時候成績提升比較快，但學習一兩年后很容易進入瓶頸期。”

網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰在接受《中國消費者報》采訪時表示，教育行業不同于其他行業，不能完全市場化，要注重教育服務提升，警惕淪為“資本游戲”。若只顧著現金流、跑馬圈地、投資回報等商業思維，注定行之不遠。在線教育最終還是要回歸教育的本質——教學質量。“在線教育就是通過技術手段打破教學的空間限制，通過技術的不斷完善來逐步縮小和線下教育的差距。因此，在線教育平臺首先要在軟硬件方面下功夫。此外，師資與教學體系也要根據實際的教學場景不斷完善。”

陳禮騰認為，疫情成為在線教育平臺的試金石，如何留住用戶將對平臺未來發展起到重要作用。因此，在線教育產品和服務的質量好壞是關鍵，其中涉及音視頻技術、課程資源、教學質量等。現在正是體現各平臺綜合實力的時候，誰能創造更好的用戶體驗，誰將在接下來的市場發展中取得先機。

對于2021年在線教育市場的發展，一位不愿具名的在線教育業內人士對《中國消費者報》表示，教育是慢活，但資本要快速變現，對于在線教育行業來說，2021年決生死，2022年應該會跑出新模式。