中國消費者報報道（記者任震宇）2021年的雙11促銷季已經逐漸落幕，相比往年，今年的雙11明顯低調、冷清了不少，電商平臺淡化了對成交額數據的曝光，往年實時成交數據播報不見蹤影。交易額依然保持增長，但增幅明顯下降。天貓雙11總交易額5403億，相比去年提高了421億元，增長8.45%，而去年的增幅為26%；京東累計下單金額超3491億，同比增長28.58%，而去年的增幅為33%。

冷清外表下的增長

10月20日晚8點，各大電商平臺開啟雙11預售，到11月12日結束，今年的雙11成為時間最長的一次雙11。時間的延長很大程度上緩解物流、健康、經濟方面等壓力。與往年相比，各大電商平臺今年明顯比較低調，更加注重品質與體驗。

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，今年的雙11比較冷清，一方面是因為用戶都會有審美疲勞，另一方面，以前電商平臺在雙11之前會在媒體、戶外電梯、樓宇等各個線上線下的渠道投放廣告，今年更側重在線上，通過各種APP、社區平臺進行導流。而且從最后出爐的成交額看，依然保持了一定增長。

北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東也表示，雙11畢竟經歷了十幾年的時間，作為傳統的電商促銷節日，如何老節新過，還需要電商們去尋找新的突破口。

國貨受歡迎

今年雙11的另一個特征是國貨產品、優質農產品受到更多的歡迎。與往年相比，消費者追捧搶購的國貨及農產品呈現出 “產地品牌化”“稀有農產品變爆品”等特征，表現出消費者對原生態產地和高品質農產品的認可。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，國貨崛起成為內循環消費的重要路線，國潮崛起的背后是國貨產品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧。她說：“隨著中國制造業升級、年輕一代消費觀念的變化、電商平臺推出各類扶持國貨計劃，雙11期間國潮熱崛起，是國貨品牌打開市場的 重要途徑。目前國貨品牌正逐步進入提檔升級階段，入駐多元化線上渠道和發展自有渠道，降低對單個渠道和超級大平臺的依賴，也有利于降低企業經營的潛在風險。”

網經社電子商務研究中心特約研究員、原銀泰網CEO趙紅玲也曾撰文指出，與消費者建立情感聯系，讓消費者共情消費，是新消費時代國貨品牌能夠崛起的一個重要原因。典型代表就是鴻星爾克，作為國產老品牌，雖然平時“存在感”很低，企業發展不是很好，但在河南暴雨洪災期間積極捐款，馳援災區，體現出中國企業的責任與擔當，讓不少網友感動，鴻星爾克直播室被擠爆，全線商品賣斷貨。其他的如李寧、五菱汽車等國貨品牌借助新媒體、新電商、新渠道也越來越受到年輕消費群體的關注和追捧。

農產品市場空間大

雙11期間，農產品銷售也十分興旺。莫岱青表示，在拼多多、京東、阿里等頭部電商平臺帶頭加大對農業投入的努力下，農村電商將進一步加速農村地區的經濟發展和繁榮，成為我國鄉村振興的中堅力量。農村電商的業態愈加多元化，為農村注入活力。加上農村電商遠未達到飽和狀態，市場挖掘空間依然很大。

國內知名新零售專家、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠告訴記者，我國家庭人均水果消費類在過去5年翻了幾倍，隨著消費升級，中等收入群體逐步擴大，人們越來越喜歡綠色、有機、原生態農產品。雙11期間，拼多多、京東、天貓、快手、抖音主要電商針對這些品類做“重倉補貼”，是對整個市場比較敏銳的洞察，方向是正確的。而像“多多果園”這類深度融合了娛樂和消費、農貨和電商、線上和線下于一體的創新性模式也越來越深入人心，隨著淘寶、京東等各大電商平臺紛紛“學習”，更大范圍內推動了“農產品上行”和“鄉村振興”。

消費者更加理性

今年雙11除了京東、天貓、拼多多等“老牌”電商，抖音、快手等“新勢力”電商也全面參戰，短視頻和直播成了銷售的“必備武器”。例如今年天貓主推直播帶貨，流量集中頭部兩大主播李佳琦和薇婭，折射出巨大的資源集中效應。

莫岱青認為，往年雙11消費者找商品是有會場的，消費者可以通過會場找到商家，而直播帶貨模式下，要通過主播找商家，實際上就多了一道坎。商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。這樣對商業生態來說是造成了不均衡發展，也未必健康。

她同時表示，雙11已經進入第13年，年輕用戶已經趨向理性，加上電商促銷現在比較頻繁，可以說是月月有，無非是力度大小，對用戶來說已經是常態，所以消費者在選擇上也更為理性，有更多時間去思考。不過有意思的是，今年雙11期間，有的電商平臺推出老年版，可見老年人也越來越喜歡便捷的購物，加上老年人對生活必須品的在線購物習慣逐漸培養起來，老年人也在適應互聯網化的生活。