中國消費者報報道（記者劉浩）11月18日，記者從上海市市場監管局了解到，上海率先在電子商務領域出臺地方性指引，制定發布《上海市網絡交易平臺網絡營銷活動算法應用指引（試行）》（以下簡稱《指引》），規范網絡交易平臺網絡營銷活動算法應用行為，為平臺經營者劃出合規底線。

明確《指引》適用范圍

近年來，算法技術的應用在提升網絡消費體驗、提高經營效率、推動平臺高質量發展等方面發揮重要作用，但同時也產生了大數據“殺熟”、算法歧視等問題，侵害了消費者的合法權益，損害了公平競爭的市場秩序。

上海市市場監管局網絡交易和市場規范監督管理處處長李弘介紹，《指引》明確網絡營銷活動算法應用是指通過互聯網等信息網絡銷售商品或者提供服務時，應用算法技術實施各類自動化決策，包括向消費者個人進行信息推送或商業營銷、提供搜索結果、開展交易等。《指引》僅限于網絡交易平臺網絡營銷活動，適用于上海市行政區域內的網絡交易平臺經營者，但利用信息網絡提供金融類產品和服務、新聞信息、音視頻節目、出版以及文化產品等商品和服務的網絡交易平臺經營者除外。

規范平臺算法應用場景

《指引》劃出合規底線，明確平臺經營者不得利用算法實施不正當價格行為。平臺經營者應用算法與消費者進行交易時，不得實施虛構原價、虛假優惠折價等不正當價格行為，不得對消費者收取未予以標明的費用。不得利用算法對消費者實施不合理的差別待遇。平臺經營者利用消費者個人信息開展網絡營銷活動算法應用時，應當按照《個人信息保護法》的規定，保證算法應用結果的公平、公正，不得對消費者在交易價格、交易機會等交易條件上實行不合理的差別待遇。

不得利用算法僅向消費者提供針對其個人特征選項的搜索結果。平臺經營者應用算法根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項。不得利用算法通過欺騙方式進行有獎銷售。平臺經營者應用算法向消費者進行有獎銷售時，不得通過利用算法操縱中獎概率、中獎結果、中獎人員等欺騙方式進行有獎銷售。

不得利用算法對平臺內經營者進行不合理限制或附加不合理條件。平臺經營者不得利用算法對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。不得利用算法妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行。平臺經營者不得利用算法通過影響用戶選擇或者其他方式，實施限制流量、干擾訪問、干預顯示內容、惡意不兼容等行為，妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行。

不得利用算法濫用市場支配地位。具有市場支配地位的網絡平臺經營者不得濫用市場支配地位，利用算法在無正當理由的情況下實施拒絕與交易相對人進行交易、對交易相對人進行限定交易等行為，排除、限制市場競爭。

加強算法應用管理

《指引》對網絡交易平臺網絡營銷活動算法應用活動提出了倡導性建議，推動平臺經營者提升算法應用合規管理水平，加強消費者權益保護。加強弱勢群體權益保護。鼓勵平臺經營者將保護殘疾人、老人、未成年人等弱勢群體的利益納入算法應用的考量因素。建立合規管理體系。平臺經營者可以根據自身業務類型、規模大小等，建立相適應的算法應用合規管理制度，加強對算法應用的風險防控和隱患排查治理。

鼓勵算法公開透明。鼓勵平臺經營者通過公開算法原理、目的意圖、決策規則、可能產生的影響等信息，提供算法應用結果解釋等方式提升公眾對算法應用的理解。建立投訴處理機制。平臺經營者應當建立便捷、有效的投訴處理機制，公開投訴方式等信息，受理并處理有關算法應用的投訴，及時回應和消除消費者疑慮。建立消費者賠償機制。鼓勵網絡交易平臺經營者建立消費者賠償制度，依法承擔相關法律責任。

上海市律師協會競爭與反壟斷業務研究委員會主任田小豐告訴記者，“大數據殺熟”實際上是算法對于消費者的一種歧視行為，這種行為對消費者來說并不公平。然而，目前沒有明確法律規定哪些行為屬于算法歧視，希望能夠落實平臺主體責任，同時可以與第三方消費者權益保護機構合作，更好地維護消費者合法權益。

據悉，上海市市場監管部門將加強宣傳和指導，督促上海市網絡交易平臺經營者參照《指引》，建立相應的算法應用合規管理體系，及時評估有關法律風險，依法依規開展網絡營銷活動算法應用。