在這個熱鬧的雙12，著名頭部主播雪梨和林珊珊店鋪被下架，抖音、小紅書等賬號被封的消息成為了人們熱議的話題。而這也無異于給近兩年持續高熱的新電商行業敲響了一記警鐘：新興電商領域并非法外之地，只有守規矩，才能走長遠。

近兩年，新興電商的風頭可以說無出其右者：在新一代信息技術的加持下，新興電商已經成為加快構建新發展格局的創新風口，以直播電商、社區電商、社交電商為代表的新電商業態持續涌現，網絡消費的場景更加多元、體驗更加豐富、服務更加便捷。

就在一個月前的雙11，百度熱搜大數據顯示，電商領域的頭部效應減弱，消費者有了更多的選擇。2020年，淘寶、京東、拼多多、天貓和蘇寧易購等7家電商平臺占據了92%的搜索量，而在2021年，9家電商平臺獲得了92%的搜索量，小紅書和抖音躋身前五。同時，還有數據顯示，雙11當天，點淘、快手、抖音等直播電商平臺的GMV達到了82.3億元，淘鮮達、美團閃購、餓了么等新零售平臺GMV達20.94億元，美團優選、興盛優選、多多買菜等社區團購平臺GMV達13.95億元。

由此可以看出，傳統電商雖然仍是雙11主力軍，但消費者的注意力正在不斷被新興電商所分散。

但是，在新興電商一張張靚麗的成績單背后，卻也暗藏多種隱憂。2018年開始，社交電商風起云涌，但是很快，部分社交電商就被爆出制假售假，游走在監管的“灰色”地帶；2021年初，國家市場監管總局發布2020年全國市場監管部門受理消費者投訴舉報情況顯示，關于“直播”的投訴舉報迅速增長，但是產品貨不對板、悲情營銷、無售后服務甚至找不到售賣人等問題接連爆出，有的問題至今無解。2020年，全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報2.55萬件，其中“直播帶貨”訴求占比近8成，同比增長357.74%；就在前不久，雙11期間還在直播業績榜單上位列第三的雪梨因為“偷稅漏稅”登上微博熱搜。

新興電商的快速發展仍然會成為數字經濟發展的新動能，但是新，并不代表可以逾越法律的規定，更不該漠視消費者的權益。只有遵紀守法才能行穩致遠；只有受到消費者信賴的新模式才有可能長盛不衰。因此，如何加強對新興電商的規范引導，確保行業健康有序發展，也成為擺在社會各界面前的一項重要課題。

筆者了解到，近一年來，針對直播電商，相關部門先后出臺了多項法律法規，據不完全統計，僅2020年以來，國家多個監管部門陸續出臺了超過20部法規章程，如：2021年5月國家七部委聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，劃定了網絡直播營銷領域的八條紅線，五個重點管理環節，囊括了網絡直播的“人、貨、場”，并進一步明確了“臺前幕后”各類主體的權責邊界。

筆者認為，對新興電商的管理規范，應采取多元主體協同共治之策，在建立覆蓋售前、售中、售后全過程的法律法規的同時，還應建立行業自律和信用懲戒機制。此外，還要強化企業第一責任人責任，多維度切實保護消費者權益。這次，雪梨店鋪下架，抖音、小紅書等賬號被封，應該視為電商平臺配合相關部門對新興營銷模式進行治理的重要一步。（桑雪騏）