編者按：數字人（Digital Human / Meta Human），是指運用數字技術創造出來的、與人類形象接近的數字化人物形象。數字人被廣泛應用于多個領域，近兩年，數字人開始走進消費生活。當消費者在購物平臺選購時，介紹商品的有可能就是數字人主播；當消費者在社交平臺聊天時，聊天對象也有可能是數字人；就連逝去的親友也可以通過數字孿生技術讓其成為數字人，活靈活現地出現在屏幕上話家常……數字人的誕生與應用標志著新質生產力的發展，也給人們生活帶來新變化。

數字人正在以出人意料的速度闖入消費領域，在發生消費糾紛時，消費者該向誰維權、如何維權，都成為亟待關注的問題。

中國消費者報報道（記者李燕京）數字人主播作為一種新興的直播形式，正逐漸在電商和娛樂領域占據一席之地。當消費者面對“不知疲倦”的數字人主播時，充滿了新鮮感，也會忍不住給予關注和打賞，甚至購買其推薦的商品。就在一批數字人主播“兢兢業業”工作時，有消費者發現，個別數字人主播不走正道，不但會在銷售過程中坑人，還涉嫌以色情求打賞……面對數字人主播，消費者該如何維護自己的合法權益呢？《中國消費者報》記者就此展開了調查。

全天候不間斷直播

隨著數字化轉型的不斷深入，虛擬主播成為電商直播領域的一股新興力量。直播間甚至電商平臺、短視頻平臺也紛紛推出自己的官方數字人主播。多數數字人主播不僅以獨特的人設風格走紅網絡，更在吃苦耐勞、帶貨能力上展現出了驚人的潛力。

記者在多個平臺看到，不少直播間的數字人主播24小時在線進行全天候的直播。在3月14日開幕的中國家電及消費電子博覽會上，數字人言犀成為了京東家電家居采銷直播間深夜時段的主播。她穿著紅馬甲，憑借著容納了1000萬商品知識圖譜的“大腦”，不但能夠詳盡介紹各款家電產品，還能提供詳細的購物建議。京東數據顯示，由于言犀的出現，使得原本無直播的時段有了7.4%的轉化率。

各社交媒體平臺也紛紛推出了自己的數字人進行直播。抖音的數字人主播令顏歡，以超寫實的風格和獨特的“女俠”人設迅速走紅；快手的官方電商數字人主播關小芳，以百變的服飾造型活躍在各個直播間；京東美妝虛擬主播小美在YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個美妝大牌直播間帶貨……

數字人“女俠”形象主播令顏歡。資料圖片

據北京云客科技有限公司技術人員歐顏靖介紹，目前數字人直播大致可以分為兩種類型：純人工智能數字人主播和有真人驅動的數字人主播，直播帶貨中比較常用的是“真人+數字人”的組合模式。

無論是企業還是消費者，對于數字人主播的接受度都比較高。對企業來說，數字人主播能實現連續24小時不間斷直播，全時段搶占流量，為直播間帶來不間斷的曝光和持續性的成交機會。而且，如此“不知疲倦”的主播，“工資”一點都不高。直播市場上真人主播的固定薪酬依照其知名度差異而不同，即便是普通主播，月固定工資也不低于7000元，另外還有銷售提成。兼職主播大都是每小時120元至130元，也有銷售提成。而數字人主播主要就是軟件使用和維護的費用，不涉及提成費用。

另據介紹，現在的消費者尤其是Z世代人群更容易接受虛擬形象。數字人主播可以給用戶帶來更生動的消費場景，以及更有趣的互動體驗，激發消費活力。

誘導打賞同樣有罰

打賞是一些主播的收入來源之一，尤其是才藝類主播的主要收入來源。數字人主播也有自己的粉絲，也會得到粉絲的打賞。不過有的數字人主播卻“不大老實”，存在違規求打賞行為。

北京消費者王靜對記者說：“數字人直播中有不少女動漫形象的主播。這些數字人主播穿著性感暴露，全天候扭來扭去地直播。我家孩子5歲，每天會在短視頻平臺上看30分鐘的英語動漫。每次他看的時候我都守在旁邊，就怕他轉而去看這些直播。”

記者在一些視頻平臺看到，有不少穿著清涼的動漫美少女24小時不間斷地直播，直播頁面上還打出“加個啤酒可以看更多”等語言誘導打賞。到了深夜，動漫美少女主播的開播數量明顯增加。

一位消費者對記者說：“今年2月我發現，13歲的孩子在短視頻平臺看一些動漫人形象主播的直播，而且瘋狂打賞和刷禮物。我進去仔細看了一下，這些直播間的主播有美少女型的，也有酷帥型的，在用戶刷金額較大的禮物時就會簡單地舞蹈一下，或者現出諂媚的表情。我就把孩子在幾家直播間打賞的記錄私信發給了直播間客服，希望有人能給我退款，但是根本沒人理我。據我了解，現在有不少家長投訴這種類型的直播間未果。這些都是虛擬的數字人主播，他們的行為到底該由誰負責？我們應該投訴誰？維權又該起訴誰？”

天津四方君匯律師事務所律師吳子畏對記者說，數字人主播雖然是虛擬的，但背后是有真實的人操控。運營方需要承擔相應的法律責任。如何確定數字人主播背后真正的運營主體，還需要在執法當中進行確定。此外，關于打賞等交易問題，數字人主播的監管應參照真人主播的相關管理規范，嚴禁未成年人“打賞”行為。

記者了解到，2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合印發《網絡主播行為規范》，明確了利用人工智能技術合成的虛擬主播及內容也需參照本行為規范。同年9月，廣東省廣州市地方標準《直播電商營銷與售后服務規范》實施，其中對虛擬主播進行了明確定義并納入標準范圍。

另據了解，今年以來，一些直播平臺開展了虛擬主播專項治理行動，對低俗色情、違反公序良俗在內的惡意行為及言論，通過降低曝光、下架視頻、封禁直播間或賬號等方式進行處理。2023年，抖音發布了《抖音關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議》，對虛擬直播加強監管，明確必須真人驅動、實名注冊等要求。

直播帶貨責任分得清

數字人主播雖然受到了消費者的關注，也成為了各平臺著力打造的對象，但一些消費者對數字人主播的可靠性仍持懷疑態度，尤其是在進行購買決策時，會有諸多疑問，不敢輕易出手。

歐顏靖介紹說，目前消費者對數字人的信任度不足，雖然存在技術不夠完善、交互效果不理想的因素，但更多的是因為消費者對數字人主播帶貨的售前、售中、售后服務心存疑慮，不知道到出了問題該找誰負責。

北京工商大學法學院教授呂來明認為，數字人直播與真人直播相比，在法律主體、技術應用等方面具有特殊性，相應的法律責任承擔與一般的直播營銷亦有所不同。真人驅動型數字人直播營銷，是由自然人控制外在虛擬數字人對商品進行的直播營銷。背后實施驅動的自然人應當視為直播營銷人員，數字人主播在直播營銷過程中發布的違法言論和侵害消費者合法權益的行為，應由該自然人承擔相應的法律責任。

智能驅動型數字人直播營銷，數字人主播背后不涉及相關自然人，不存在完全對應的承擔主播責任的主體。由于數字人產品的形象、內容的發布等主要由使用數字人直播的經營者或直播間運營者決定或控制，因此，數字人直播帶貨中直播營銷人員的公法義務和責任應由數字人主播的運營者承擔。

另外，數字人主播的服務機構在特定情形下也屬于內容提供者。實踐中，許多數字人使用的劇本是AI（人工智能）自動生成的，購買數字人主播的直播間運營者只需添加商品，技術服務平臺即可利用AI技術為不同商品提供不同角度的直播分鏡設計及多種精準的產品講解方案選擇，運營者只需選擇其中之一即可投入使用。在此情形下，數字人主播服務機構事實上參與或提供了內容服務，應承擔相應的法律責任。而技術服務提供者因不直接參與直播營銷行為，不承擔主播和直播間運營者的責任。

數字人主播的興起無疑為電商直播帶來了新的活力，但同時也帶來了新的挑戰。只有通過各方的共同努力，才能確保這一新興趨勢能夠在健康有序的環境中發展。