中國消費者報報道（記者桑雪騏）打破行業內卷，發展新質生產力，應立足于用戶思維，堅守長期品牌戰略，聚焦核心消費群體、核心渠道、核心品類，才能破卷紓困，加速向新。10月21日，由中國五金制品協會指導，奧維云網（AVC）主辦，主題為“破卷紓困，解構新質”的2024（第六屆）中國廚衛產業創新發展峰會在上海召開。會上，專家對中國廚衛產業發展提出了破局之策。

“廚衛行業品類眾多、體量龐大，貢獻家電整體將近30%的規模。”中國五金制品協會理事長張東立表示，在過去的一年里，市場表現跌宕起伏，低迷的市場環境是行業共同面臨的問題，而政策對于激發消費者需求的長期表現尚未可知。面對當下市場環境，“破卷”，意味著行業從業者要打破傳統的思維模式和經營習慣。“新質”，則代表著追求更高質量的發展，堅持創造可持續價值。

價格內卷，是當下家電業市場競爭的焦點問題，奧維云網總裁郭梅德指出，“低價內卷并不等于增長。”奧維云網的監測數據顯示，冰箱是家電行業中唯一一個產業規模連續20年保持增長的品類。因為冰箱產業保持了“1+4+N”的格局，當原材料提價，頭部品牌價格也隨之調整。“不打價格戰，市場才能保持持續良性增長，企業可以研發更好的產品，用戶可以獲得更好的服務。”郭梅德表示，反觀空調、電熱水器等品類，在“2+N”或者“4+N”的市場格局下，頭部品牌為爭奪市場競相降價。“這個時候參與競爭的各方企業，眼中只有對手，沒有用戶，最終整個產業收到波及。”郭梅德說。

國家以舊換新補貼政策自9月啟動以來，對于市場起到了積極的促進作用，但奧維云網的調查結果顯示，目前僅有25%的受訪者表示了解國家以舊換新補貼政策。而在四六級等低線消費市場，由于中小商家無法達到補貼政策門檻，因此對于政策的宣傳熱情并不高。對此，蘇寧易購集團總裁助理、廚衛商品事業部總裁柳賽表示，渠道商在宣傳與教育方面肩負重要責任，通過設立便民服務站和舉辦社區活動，可以有效提升消費者對以舊換新的認知。

上海交電家電商業行業協會黨支部書記韓建華認為，雖然以舊換新存在許多挑戰，但通過政府和行業的努力，廚衛品類得到補貼，甚至擴大輻射了更多的家電品類，品類的增加帶來商戶的增加，讓更多的市場活躍起來，帶動整個行業的發展。

“以舊換新補貼是產業的發展的強勁助力，其改變了市場的消費節奏，但不會成為家電產業未來10年發展的核心動力。從長期看，能有效激發用戶換新需求需要做好全面的準備與布局。”郭梅德表示，當前廚衛產業需求分化越來越明顯，企業需堅守品牌長期主義，堅守產品創新，聚焦核心人群、核心品類、核心渠道，做好精準營銷，以點帶面，加強多維能力建設，全面提升經營水平。

老板電器董事、副總裁何亞東認為，企業需要重構對于用戶的細分，重構渠道觸達體系，重構與用戶的溝通方式。重構用戶細分，不僅有新增需求、局改/舊改需求、以壞換新和以舊換新4種大的需求動力，還需要疊加房屋類型，新房、精裝房、舊房，每一類細分人群都意味著觸達和轉化邏輯的差異。用戶細分還可以從感性需求和理性需求角度進行細化，感性用戶更看重品牌產品的創造價值，理性用戶則更務實；重構渠道觸達體系，主要在于企業的渠道體系建設，在當下多元的渠道中，每個渠道觸達消費者的方式均有明顯差異，而企業需根據自身情況，建立專屬于本企業的用戶通路；重構與用戶的溝通方式，其中包括溝通體驗、產品演繹體驗、產品體驗、交易體驗、服務體驗和口碑體驗6個方面。與消費者建立的最緊密關聯，不止于消費者信任品牌，更期望通過企業的全方位能力建設，消費者能與品牌產生共鳴。

為推動廚衛行業健康可持續發展，中國五金制品協會聯合奧維云網及各品牌商共同制定了《中國廚衛產業反內卷建新秩聯盟公約》（以下簡稱》《公約》）。《公約》指出，作為廚衛產業的參與者和建設者，破除行業內卷、為消費者提供更優質的產品與服務，才是推進行業結構升級的正確之路。