中國消費者報北京訊（記者任震宇）全球監測和數據分析公司尼爾森11月4日發布的《中國直播電商趨勢解讀報告》顯示，伴隨線上渠道不斷創新以及疫情期間對線上消費習慣的加速養成，直播電商作為一種新興購物方式迎來全面爆發，正在成為全民參與的商業形式。

2018年以來，直播電商異軍突起，在線上渠道扮演著越來越重要的角色。尼爾森預計2020年直播電商規模將達到9610億元，占中國電商整體規模的10%；電商直播的用戶規模達到2.65億，已占直播用戶的47.3%。

尼爾森線上調研結果顯示，49%的消費者過去半年曾使用過網絡直播購物。從性別來看，54%的直播購物用戶為女性，46%為男性。從城市級別來看，網絡直播在各線城市均有相當一部分用戶，45%的直播購物用戶來自一、二線城市，55%來自三線城市及以下。

渠道選擇上，網絡直播成為僅次于電商零售的第二大網絡購物渠道。尼爾森研究顯示，網絡直播的用戶滲透率達到49%，僅次于電商零售（77%），同時高于社交電商（40%）。

對比普通電商購物，“縮短消費決策”及“有吸引力的價格優惠”是消費者選擇直播購物的最主要原因。在回答為什么選擇網絡直播購物時，53%的消費者選擇“可以得到更全面的產品展示和介紹”，48%選擇“價格優惠”，46%選擇“更容易選到心儀的產品”，45%選擇“可以提前了解優惠信息”。

網紅/明星直播對消費者的吸引力略勝一籌。除了價格優惠，消費者更看重網紅/明星在“選品”方面的專業性，同時對直播間的內容質量也有較高要求。在回答直播購物會選擇普通直播間還是網紅/明星直播間時，56%的消費者表示更愿意在網紅/明星直播間購物，34%表示沒有區別。

除性價比之外，優化直播購物的流程和體驗將是吸引消費者的關鍵。尼爾森研究顯示，阻礙消費者參與網絡直播購物的原因主要有：擔心產品質量問題、擔心產品售后問題、直播價格與平常相比沒有優惠、搶不到心儀的產品等。

消費品類上，個護、食品以及家用清潔是消費者在直播間主要購買的品類。有66%的消費者在直播間購買過個人護理產品，65%買過食品（包括水果、生鮮、調料等），58%買過家用清潔產品，52%買過零食和飲料，47%買過衣物鞋襪，44%買過美妝產品。未來消費者的直播購買品類將向改善生活體驗的品類轉移，如數碼家電，旅游產品等。45%的消費者未來考慮購買家用電器，36%考慮購買電子數碼產品，27%考慮購買旅游產品。

尼爾森研究顯示，46%的直播購物消費者每周觀看直播的頻率達到3次以上，有23%的消費者每天都會觀看直播。對于直播購物頻率，50%的直播購物消費者表示，每觀看直播2-3次，會下單一次；39%表示不固定頻率，有合適的才會買；10%表示，幾乎每次直播都會下單。此外，68%的直播購物消費者表示，直播購物時間占到其總體網購時間的1/3以上，72%的消費者表示，直播購物金額在其總體網購金額的占比超過1/3。

對于即將到來的網絡雙11購物節，尼爾森調研顯示，消費者的網絡直播購物參與度（71%）將接近網店直接下單（78%）。此外，二線城市（71%）和三線城市的（72%）網絡直播購物參與度要略高于一線城市（64%）。

在回答雙11期間希望網絡購物直播間包含哪些內容時，消費者表示，期望比傳統網購價格更優惠（59%）、提前下單/預定優惠產品（53%）、提前預告產品折扣信息（51%）、抽獎/免單活動（49%）、比傳統網購贈送更多禮品（45%）。

尼爾森中國區總裁Justin Sargent表示：“龐大的消費群體、激烈的市場競爭環境，促使線上渠道創新不斷，從C2C、B2C，到垂直電商、跨境電商，再到社交電商、O2O商超、直播電商，玩法越發多樣化。直播電商的發展壯大，為品牌營銷提供了另外一種選擇，未來將成為各大品牌商新的營銷戰場。”