中國消費者報報道（記者桑雪騏）日前召開的國務院常務會議，進一步部署了穩住經濟的一攬子政策措施，努力推動經濟回歸正常軌道。在這樣的大背景下，各大電商平臺“6•18”購物大促相繼拉開帷幕。

一年一度，歷經10余年的“6•18”購物節在人們心中早已有了固定模式，“驚爆價”“爆品”“秒殺”……從這些標配活動中尋找驚喜似乎是消費者參與“6•18”大促的一大動力。抹去了以往轟轟烈烈的“驚喜”和浮躁，今年的“6•18”大促，與以往有哪些不同之處？各大電商平臺將用什么取悅消費者？

“6•18” 回歸促消費基本目標

“以往大促前，我會提前把想買的東西裝進購物車，大促當天早早抓著手機，等時間一到就趕緊去結賬，生怕有些東西會‘秒沒’?！北本┫M者白女士告訴《中國消費者報》記者，今年大促，差不多提前一個月就開始了，時間上相對來講寬松了不少，可以慢慢挑選有促銷活動且自己又喜歡的商品下單。

“今年的‘6•18’大促，確實表現出一些新特點，而這與當下的經濟形勢和經濟趨勢密不可分?！敝袊鐣茖W院財經戰略研究院教授、研究員魏翔在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，對企業的調研結果顯示，不少企業減少了對“6•18”大促的商業支出，同時促銷的力度和范圍都有所收窄。

即便如此，消費者依然對購物節充滿熱情。360智慧商業數據顯示，今年“6•18”前夕，抖音、淘寶、京東7天日均關注度超500萬人次，穩居電商平臺關注度第一梯隊前三；在第二梯隊中，小紅書以七天日均關注度超15萬人次位居榜首。

“今年‘6•18’大促的確受到疫情持續反復、企業復工復產及供應鏈尚在恢復中等因素的制約?！敝袊虅諒V告協會數字營銷研究院院長馬旗戟告訴《中國消費者報》記者，在他看來，今年的“6•18”起著3個作用：以物美價廉的商品促進消費信心提振，以活躍市場需求拉動服務就業，以增加交易購買解困中小微企業市場主體。

阿里巴巴集團相關負責人對《中國消費者報》記者表示，今年的“6•18”是穩定生產經營的窗口期?！芭c往年相比，今年商家面臨的挑戰和經營壓力更大，平臺更著力于穩定大盤、有增長?！边@位負責人說，相較于3月、4月，目前疫情防控逐步穩定、物流漸暢，履約確定性的增加拉動了消費信心，消費預期有所回升，受抑的消費需求也出現回暖，《扎實穩住經濟的一攬子政策措施》的出臺落地，更是為廣大因受疫情影響面臨經營困難的中小微商家帶來了“及時雨”，市場活力明顯增強。在供需形成合力的情況下，“6•18”大促成為第二季度促消費、推動企業復工達產的黃金節點。

“今年‘6•18’，電商平臺承載了新的使命，通過線上線下的優質商品、優惠的價格和貼心服務、通過有責任的供應鏈，給消費者帶來更好的體驗。”京東消費及產業發展研究院相關負責人對《中國消費者報》記者說。

好貨低價  商品品質成核心

今年各大電商平臺的“6•18”預熱、預售活動始于5月下旬，整個“6•18”促銷持續將近一個月。雖然大促受到了疫情的一些影響，但初期的“戰報”結果顯示，大促取得了不錯的效果。

據消費品數字零售數據服務商統計，截至6月3日，天貓“6•18”期間已有59個品牌在單個類目中的預估銷售額破億元。其中，蘋果、海爾、美的預估銷售額迅速突破10億元，美妝護膚類目的多家品牌預估銷售額也達到2億元以上；自5月31日京東“6•18”正式啟動后，家電、VR眼鏡、美容儀、洗衣凝珠等多個品類的成交額同比增長超三位數；蘇寧易購發布的數據顯示，首輪爆發期內，門店4萬元以上套系家電買家數同比提升43%，萬元以上高端家電銷售同比增長78%；快手數據顯示，“616 實在購物節”的前3日（5月20日—5月22日），品牌商家的成交總額同比增長達592%。

浙江越秀外國語學院國際商學院教授洪濤在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，2022年政府工作報告中提出減稅降費2.5萬億元，據統計，截至今年6月9日，全國已累計新增退稅、減稅、降費、緩稅、緩費超2萬億元，1.5億個市場主體得到相應的實惠，起到了提振消費信心的作用。

洪濤教授認為，今年，實體經濟、電商企業都加快了數字化轉型，無接觸交易、無接觸支付、無接觸配送、無接觸服務的“四無接觸”消費方式得到了較快發展。消費者在消費理念、消費態度、消費渠道和模式方面都發生了巨大的變化。消費者在尋求價格實惠的同時，也更注重產品的質量、品質和品牌。

“這樣的消費背景下，好貨低價更受青睞。以優化供應鏈效率、創新生產品類等方式打造高性價比商品，會逐漸受到消費者認可。”阿里巴巴相關負責人表示，商品品質也更受重視。網絡消費環境下，消費者認知會隨著用戶評價、體驗、測評等動態調整，商品品質成為內容生產的核心。

“6•18”前夕，京東聯合《第一財經》發布的《2022線上新品消費報告》指出，代表著新技術、新設計、新功能、新體驗和更好利潤的新品，不但為消費者提供著從滿足生活所需到消費升級的必要硬件，更為品牌商提前搶占了行業先機，成為品牌競爭中的強有力一環，因此新品的表現在整個消費市場中顯得愈發重要。同時，消費者在新品的消費過程中也對供應鏈的價值和作用有了更加直觀的感受。

保穩求進 促銷思路轉換

“調研發現，今年的‘6•18’大促，電商平臺的激勵方向發生了比較大的改變?！蔽合璞硎?，今年電商平臺在以往對消費者激勵的基礎上，針對供應商，主要是針對受疫情影響的商家提供了各項補貼和救助，為中小企業紓困解難，從而在供給側提供有力的促進和支撐?！拔艺J為，這次‘6•18’促銷思路的轉換對于消費潛力的撬動，不亞于向消費者直接發放消費券?！蔽合枵f。

據了解，在“6•18”預售開啟前，阿里巴巴平臺發布幾十條助力商家的舉措，涉及金融補貼、物流疏通、流量補貼等多個層面，減輕中小商家的發展壓力；京東承諾，將通過30項“三減三優”商家扶持舉措，減輕中小商家的發展壓力，將他們在“6•18”的投入產出比至少提升20%；拼多多則將此次“6•18”發放的紅包重點傾向于產業帶優質商品、農副產品等，爭取幫助平臺的中小商家、涉農商家渡過難關。同時，開辟綠色物流通道，協助滯銷農產區的應季生鮮瓜果及時出村進城，盡可能降低農戶的損失。

電商平臺開展助農項目，幫助涉農商戶渡過難關。資料圖片

“企業產業鏈、供應鏈的生態在各個環節上的復工復產并非完全同步，品牌企業、銷售商家和平臺如何有效組織供應鏈，如何協同生產出高水平、高質量產品是他們面臨的重要課題?！瘪R旗戟說。

洪濤認為，在當前國家出臺多種多樣穩經濟政策的背景下，電商平臺應充分利用自身優勢，在保持業務持續的同時，帶動業務新流程的運行，探索新電商發展路徑：包括追求高質量發展，探索新電商文化；探索新的產業鏈、供應鏈、價值鏈、創新鏈、技術鏈、生態鏈的發展；與實體經濟緊密融合發展，線上線下立體發展，城鄉和鄉村聯動發展；探索彈性和柔性發展，面對疫情影響，利用電商優勢，探索更加靈活多樣的運營方式等。

提升消費體驗 推動市場穩步發展

“雖然我知道是受到了疫情影響，但物流的確讓人不滿意?！北本┫M者張女士對《中國消費者報》記者反映說，5月份大促在各個渠道全面開啟，她在一個團購群里購買了多項促銷產品，但等到6月初，仍有不少訂單沒有發貨，其中有兩件不同商品的訂單只收到了一件，團購客服說，物流信息顯示已簽收。“我一氣之下把沒到貨的商品都提交了退款申請?！睆埮空f。

阿里巴巴相關負責人表示，大促活動應更關注消費者體驗，穩定的物流和供應鏈是商業恢復的關鍵。因為在消費行為總體更加謹慎、消費信心逐漸恢復的過程中，確定性地保障供應鏈和物流的穩定和暢通，商業才可能穩定經營，消費情緒和意愿才能更好地恢復。

這位負責人表示，在“存量時代”，如何滿足和提升消費者體驗，將成為拉動消費增長的關鍵。一方面，消費者的關切和需求已從撮合交易，向消費決策、交易履約等環節延伸，消費者綜合體驗對消費決策形成的比重在增加；另一方面，創新是推動商家長期可持續發展的關鍵，以平臺為樞紐，以數據要素為支撐，加強供應鏈協同創新能力，可以不斷承接消費潛力的釋放需求。

馬旗戟告訴記者：“我們觀察到，疫情中，消費者明顯表現出特殊的心理與行為特征，即保守與敏感的心理、安全與保護的意識和應激過激的行為表現?！瘪R旗戟表示，這種特征主要是受到周邊環境和自身處境的影響而形成的，不但體現在消費者的日常生活工作中，還體現在其他活動中，比如消費、學習和社交等。

因此，馬旗戟認為，無論是政府相關部門、消費者組織，還是商業零售機構或品牌商家，在今年的“6•18”促銷中，特別要注意商品和服務的質量、安全，對價格、物流、配送等環節中的消費者權益應予以更多的關注，在營銷、促銷和廣告等方面的內容和形式應更加嚴格謹慎，同時要注意在投訴申訴等方面應采取更加柔和舒緩的方式，避免對消費者(及服務鏈條中相關人員) 的情緒、心理和行為的刺激，切實落實好相關法律法規。

前不久，市場監管總局向全國互聯網平臺企業和各地市場監管部門發出《關于規范“6•18”網絡促銷經營活動的工作提示》，其中包含落實平臺主體責任，加強商品和服務審核，規范集中促銷行為，防范經營假冒偽劣商品行為，規范廣告發布行為，禁止不正當競爭行為，及時妥善化解網絡消費糾紛等十二項內容。