中國消費者報報道（記者桑雪騏）走到第16個年頭的“雙11”，發生了翻天覆地的變化：被視為“雙11”標配的“貓晚”停辦、平臺間的支付實現了互聯互通、補貼成為線上線下大促傳播的關鍵、消費者的囤貨重點悄然轉移……近日，《中國消費者報》記者就此進行了調查采訪。

線上線下爭打補貼牌

北京消費者張女士打算入手一臺石墨烯電暖氣。她在京東看上了一款享受平臺百億補貼后售價1798.99元的石墨烯取暖器，再疊加15%的湖北廚衛換新補貼以及京東PLUS會員優惠，最終到手價為1523.02元，節省了200多元。

記者看到，這款取暖器的銷售頁面上標注有“政府補貼15%”“補貼后到手價1529.14”字樣。記者咨詢客服如何領取補貼，客服向記者發送了領取補貼的鏈接，以及領取和使用補貼的詳細說明。記者在淘寶也看到，該產品銷售頁面有政府補貼領取和使用的詳細教程。

產品銷售頁面可以看到政府補貼領取和使用教程。資料圖片

記者了解到，除國家統一規定的八大補貼品類外，多地政府還結合當地居民消費習慣、消費市場實際情況等，對家電等補貼品類進行增加，以撬動更大的市場需求。例如，京東目前開啟了超20省市家電換新活動專題頁面，其中上海會場增加了掃地機器人、吸塵器、空氣凈化器等品類；四川會場增加了投影儀、飲水機、空氣凈化器等品類；湖北、重慶等會場將凈水器、洗碗機等品類納入補貼范圍。

由此，在這個被稱為“史上最長”的“雙11”，各類補貼成為線上線下消費渠道擴大銷售戰績的重要助推器。特別是政府補貼首次可疊加平臺優惠券使用，為“雙11”注入了強勁動力。

快手電商數據顯示，10月19日平臺“雙11”正式開啟，首日用戶參與以舊換新國家補貼領券數超130萬張，GMV（成交總額）對比今年“6•18”增長670%。而天貓“雙11”開啟1小時后，大家電成交同比大漲765%，超20款“國補換新”的家電產品，一天內在李佳琦直播間實現銷售額近4億元。

不僅線上補貼如火如荼，線下補貼也成為這個“雙11”的促銷利器。11月1日，記者在北京藍景麗家大鐘寺店看到，店內貼有“發放千萬元裝修基金 立減10%”“領1000元裝修補貼券”“領500元以舊換新消費券”的宣傳畫。九牧銷售展區工作人員告訴記者，購買智能馬桶還可以到京通APP上領取北京市政府發放的養老助殘券，并向記者出示了北京市政府相關部門發布的相應文件?！斑@個券可搶手了，您還可以到微信的國補小程序里看看還有哪些補貼可以用?！边@位工作人員說。

家居賣場工作人員向記者出示北京市適老化改造補貼相關文件。桑雪騏/攝

中國社會科學院財經戰略研究院教授、研究員魏翔對記者表示，在總體購買欲望和購買規模都有所調整的背景下，以往復雜的促銷形式在這個“雙11”難以起到相應刺激作用，只有快速簡單的真實讓利才能對消費起到有效的推動作用。

“如何增強消費者獲得感、提升消費信心成為各方關注的焦點，讓交易活躍起來，在讓利消費者的同時增加廠商收益也成為現階段各方共識，補貼則是各方共同采取的務實做法?！敝袊虅諒V告協會數字營銷研究院院長馬旗戟認為，多項補貼政策的聯合應用，對擴大消費規模、惠及更多商家和拉動上下游與整個生態鏈都是有利的，特別是在家電家裝、居家適老化等補貼政策與力度較大的行業和品類方面，也有助于推動消費市場及產業鏈提質升級。

私域流量與公域流量平分秋色

數據顯示，抖音“雙11好物節”開售3天，平臺美妝行業整體銷售額同比增長73%，支付用戶數同比增長超43%。尤其是國貨護膚品牌，前3天銷售額同比增長136%。10月19日快手電商“雙11”正式開售首日，GMV破歷史峰值，同比去年增長94%。10月21日，天貓“雙11”現貨開賣僅1小時，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki等直播間5分鐘成交破億。

“傳統‘雙11’大促等公域流量的巔峰不僅會造成常態化消費需求的延遲，潮涌式的消費峰值對于消費的可持續及物流等社會服務都會造成壓力，這也是傳統電商流量巔峰狀態難以為繼的重要原因。”上海市消費者權益保護委員會副秘書長唐健盛對記者表示，近年來，直播間常態化促銷快速發展，私域流量持續上升?！拔磥硭接蛄髁繒凸蛄髁科椒智锷?，在這種情況下，直播間的營銷品質成為其能否持續發展的關鍵?！碧平∈⒄f。

在此背景下，針對直播間的規范文件、法律法規相繼出臺。如針對今年“雙11”，市場監管總局發布《“雙11”網絡集中促銷合規提示》（以下簡稱《合規提示》），明確提出嚴格規范直播營銷行為，督促平臺內經營者遵守7日無理由退貨、產品“三包”等內容?！逗弦幪崾尽芬箅娚唐脚_嚴格加強廣告內容審核。完善廣告業務登記、審核、檔案管理，重點規范醫療美容、明星代言等廣告行為，防范、制止違法廣告。嚴格規范直播營銷行為。建立健全直播營銷行為管理規范，強化對平臺內主播及其經營活動的審核監測，重點把控直播商品的質量，強化對直播選品、直播賣點等環節審核把關，及時處置直播營銷中發生的違法違規行為。

各地消費者組織也陸續發布“雙11”消費提醒，其中，江蘇省消費者權益保護委員會建議消費者理性看待直播帶貨等宣傳推薦手段；面對博主種草和第三方測評，可以看其評價是否客觀有依據、數據結論是否扎實可靠有邏輯、既往推薦評測商品是否得到網友認可等。廣州市消費者委員會提醒消費者在直播間購物時要選擇信譽良好、售后完善的直播平臺和商家，不要受直播間“秒殺”“數量有限”“過期不候”“低價爆款”等煽動性宣傳語塑造的營銷氛圍影響，不要沖動消費。

隨心消費更加理性

隨著電子商務增長進入常態化，在這個“雙11”，消費者展現出前所未有的理性特征。市場研究數據顯示，相比去年同期，消費者在購物決策上花費的時間增加了約25%?！袄硇圆⒉灰馕吨M者更加追求低價，而是追求更高品質和性價比?！碧平∈⒄J為，高品質爆品的推出、可以簡單快捷獲取的優惠，能夠更好地激發消費者的購買欲望。

記者采訪多名消費者，發現盡管不少消費者依然會在大促期間購物，但下單時間不再像往年那么集中，搶購的氛圍也淡了許多。同時，面對大促，消費者下單時更為關注的是“我需要買什么”。

80后北京消費者王先生在采訪中表示，平時經常加班熬夜，體檢后健康焦慮加劇。“今年‘雙11’，雖然一些數碼產品的價格仍然讓人心動，但還是趁著真五折的優惠囤了魚油、護肝片，還給爸媽買了不少常用藥?！蓖跸壬f。

美團數據顯示，“雙11”期間，慢病藥品銷量同比增長181%，營養保健類單品如軟骨素鈣片、哈藥鈣鐵鋅、蛋白質粉均漲幅翻番；祛濕（拔罐、艾灸、刮痧）和應季養生調理類需求上浮，平臺上中醫養生相關關鍵詞搜索熱度上漲30%，熱門項目集中在體態矯正（正骨、推拿）和針灸。

“趁著‘雙11’促銷，我提前囤了韓國濟州島跟團游，特別劃算。”浙江消費者楊女士說。旅游也成為消費者囤貨的重要領域，相關在線旅游平臺表示將陸續推出國際隨心飛、租車全球通兌次卡、國際和國內郵輪通兌套餐、歐洲5國商務車包車游通兌等新品；上線覆蓋全球15個國家和地區，日均覆蓋300家酒店集團的“先囤后付”等。

“市場呈現從商品消費逐漸向服務消費轉換，從單純的性價比消費逐漸向深層次的體驗消費、情緒消費轉換的兩大趨勢?！蔽合璞硎荆磥頃懈喾悄陀孟M品，尤其是軟性服務消費在電商渠道出現，未來的競爭模式也不再單靠降價或者提高性價比激勵來促銷，AI將帶來更加多樣化、個性化的促銷方式。

互聯互通更加快捷方便

在淘寶只能用支付寶支付、在京東只能用微信支付終于成了“老黃歷”，平臺間互聯互通成為今年“雙11”的又一個重大變化。阿里、騰訊、京東三大平臺間打破了支付、物流壁壘，讓消費者買買買更加便捷。

據“京東物流黑板報”公眾號，10月16日，京東物流與淘天集團達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務商。目前，雙方對接系統已基本完成，眾多淘寶天貓商家已經選擇京東物流作為服務商，消費者也可以在淘寶和天貓APP內查詢物流軌跡。

10月29日，京東商城開通支付寶付款，與京東支付、微信支付和云閃付并列。京東方面表示，此次京東接入支付寶支付，能夠為消費者提供更多支付選擇、幫助商家降本提效，打造又便宜又好的購物體驗。

此前，淘寶已全面接入微信支付。記者在淘寶支付頁面看到，可供消費者選擇的支付方式有先用后付、支付寶、云閃付、微信支付和找朋友幫忙付5個選擇。還有用戶發現，可在微信端直接進行淘寶購物、使用微信支付，不用再跳轉到淘寶APP。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，電商生態的開放說明商家之間的競爭不再是支付工具等技術性競爭，而是綜合實力的競爭。如何通過合作發揮各自優勢共同服務消費者，才是最重要的。