中國消費者報報道（記者王小月）生活中，明星廣告代言層出不窮，涉及衣食住行各個方面。但頻頻“翻車”的明星代言嚴重破壞了市場秩序。明星代言產品出現問題，代言人能不能一句道歉了事？應該承擔什么責任？

明星代言產品問題頻出

品牌選擇明星代言可以擴大品牌傳播力和影響力，拓展更多消費者群體，從而增加銷量。但近年來，除了明星自身德行問題帶來的負面效應，因明星對所代言品牌資質審核不清、未全面了解產品質量而導致的“翻車”事件也不時出現。

此前，知名主持人汪涵、杜海濤等曾因代言及合作過的P2P產品“爆雷”而被卷入輿論風暴中；演員馬伊琍被曝出所代言的奶茶品牌“茶芝蘭”涉嫌欺詐，上千名加盟商被騙，損失超億元；潘粵明因涉嫌代言違法廣告，違反“在保健食品廣告中作推薦、證明的”規定被處罰。

張一山擔任屢被處罰的“半天妖烤魚”挑選官的宣傳海報。王小月/攝

今年“3•15”期間，有媒體曝光了上海半天妖餐飲管理有限公司（以下簡稱半天妖）在安徽的兩家門店出現食品安全問題。記者了解到，過去半年，山東東營、青島以及北京等地的半天妖也曾因食品安全與衛生問題先后被曝光，并被市場監管部門處罰。

公開資料顯示，演員張一山為半天妖品牌代言的時間為2019年至2023年。今年4月初，《中國消費者報》記者在北京某門店看到了張一山“半天妖烤魚挑選官”的宣傳海報。

商業代言讓明星藝人賺得盆滿缽滿。在高價代言費的誘惑面前，一些明星什么商品或服務都敢代言。此次曝出的張一山代言“踩雷”事件，又一次將明星代言問題擺上桌面。事發后，明星往往道歉、解約了事，消費者因相信明星而購買產品造成的損失卻難以挽回。很多網友對明星出事后再道歉的慣常操作似乎并不買賬，不少網友質疑“一個道歉就夠了嗎”。

法律“紅線”不能碰

針對明星廣告代言亂象，近年來，相關部門頻頻出手整治。去年10月，市場監管總局等7個部門聯合印發的《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）規定，明星本人應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗；象征性購買或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經依法履行使用商品的義務。

在此背景下，北京市市場監管局近日出臺了《北京市明星廣告代言行為合規指引》（以下簡稱《指引》），針對《指導意見》的要求進行了細化和明確。除了明星本人代言商品前應當充分使用外，《指引》提出，代言廣告期間，明星應對所代言企業及代言商品或服務予以跟蹤關注，如代言企業出現嚴重違法失信行為、代言商品或者服務存在嚴重質量安全問題時，應及時核實評估后，視情采取解除代言合同、發表個人聲明等補救措施。

北京市京師（上海）律師事務所律師李凌云對《中國消費者報》記者表示，《指引》明確表述了“明星”的范圍，并詳細說明了哪些行為屬于“廣告代言行為”以及例外情況，可以有效避免以往通過鉆空子的行為變相進行廣告代言的現象；明確規定了明星在代言活動中的五大義務，即事前審查代言產品義務、充分使用代言產品義務、核驗廣告內容義務、后續跟蹤義務、主動配合義務，極大地增加了明星在代言活動中的責任，嚴格要求明星代言需要實質審查而非流于形式，且一旦出現問題，執法機關可以依據《指引》追究其相應責任，即依據《廣告法》第六十一條規定沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。

代言虛假廣告“禁業3年”

不少消費者和加盟商因品牌有知名明星代言，出于對明星的信任和喜愛而選擇購買或者加盟。明星代言廣告“翻車”現象，表面上看是明星藝人的形象輿論危機，但也在一定程度上反映出部分明星法律意識欠缺。很多明星接廣告時，只注重經濟利益，卻忽視了廣告代言人需要承擔的責任。不僅如此，一些明星不經核實盲目為企業代言，也給眾多消費者帶來健康隱患和經濟損失。

全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，明星代言產品時，應當充分了解產品的資質、質量、使用方法等信息，并在代言前對產品進行充分試用，確保代言產品的真實性和合規性。如果明星未盡到審核義務，因代言產品虛假宣傳或質量問題導致消費者權益受損，可以要求明星承擔相應的法律責任，包括但不限于合同違約、侵權行為等。

需要注意的是，明星代言虛假廣告不只面臨高額罰款，還可能受到“禁業3年”的處罰。根據《廣告法》第三十八條第三款規定，對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿3年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。

安光勇認為，不少企業為了賺快錢，試圖通過明星效應，輔以虛假或夸大宣傳等手段，讓消費者為之買單。企業不應唯利是圖，在生產經營時應加強自律，在選擇代言人時也要嚴格遵循相關規范和標準要求。

李凌云表示，明星廣告代言亂象頻出，是因為面對不斷發展的市場行為，法律存在一定的滯后性，無法及時將各種新型代言行為納入監管范疇，會存在一些鉆法律漏洞的情況。因此，無論是修訂《廣告法》、頒布指導意見還是各地出臺的合規指引，都是為了做到有法可依。與此同時，監管部門也要做到執法必嚴、違法必究，追究違法違規人員的責任且責任到人，通過樹立典型案例，增強消費者的信心，促進市場健康發展。