中國消費者報報道（記者王小月）“直播間盯著對方降價”“直播間賣一個億能賺多少錢”，今年“雙11”期間，圍繞直播電商展開的話題被頻頻熱議。直播帶貨作為商家銷售的重要方式之一，能夠在短時間內吸引粉絲、增加流量，提高品牌的知名度。但近年來，主播之間“互掐”、大主播“控品”“控價”等與直播帶貨有關的亂象層出不窮，這對直播帶貨本身，對實體商業、品牌商來說分別會產生怎樣的影響？近日，《中國消費者報》記者對此進行了采訪調查。

頭部主播深陷輿論漩渦

與往年不同，今年“雙11”還未開始前，某主播直播花西子事件就已開啟了熱議直播帶貨的序幕。在今年“雙11”開售首日主播們的帶貨業績出現了下滑。

對于此次“雙11”開售首日銷售額的大幅度下滑，有業內人士分析認為，這可能與市場環境的變化和消費者購買習慣的改變有關。同時，個別主播在直播帶貨過程中的一些問題和缺陷也可能對其銷售額造成了一定的影響。

除了市場競爭加劇等因素之外，直播帶貨行業本身的問題也逐漸浮出水面。往年“雙11”，頭部主播的帶貨能力受到熱捧，今年卻深陷輿論，如“挾持商家”“底價協議”“帶貨風格低俗”等字眼頻頻出現。，

一些消費者稱，在觀看直播購物時往往被主播的話語和氣氛所帶動，購買了一些自己并不需要的商品。而事后，一些商品的質量問題也讓消費者感到失望和不滿。

實體商業不會“隕落”

網絡上有觀點認為，頭部主播集中了優勢資源，擁有一定議價權，給品牌和電商平臺帶來流量，直播帶貨越來越流行的當下，線下實體店的生意越來越難做了。

針對這一觀點，10月23日，頭部主播“瘋狂小楊哥”在直播間回應稱，實體商業不會隕落。他認為，線上和線下是相輔相成的，品牌只有在線下提高產品和服務品質，消費者才愿意來線上的店買東西。

中國百貨商業協會秘書長楊青松接受《中國消費者報》記者采訪時表示，現在已經有很多優秀的商業企業，在線上線下一體化方面作了很多工作。如部分商品的價格水平與線上持平，加上贈品等，服務體驗也會優于線上。

“零售業是一個和人打交道的行業，是人對人服務的一個行業，所以對于線下企業來說，體驗、互動、娛樂這些元素要加強，要提升，還要有自己的精準定位，比如定位于三口之家、定位于年輕人等不同人群都要清晰。以前線下的經營偏于同質化，大家認為各家商場經營的品牌是差不多的，價格區別不大，服務有所欠缺。”楊青松表示。

對此，上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻對《中國消費者報》記者表示，直播帶貨為經濟帶來的有利影響包括：擴大銷售渠道、提升銷售額。與此同時，也有一定弊端。在直播帶貨中，消費者無法親自檢驗產品的質量，只能依賴主播的介紹和推薦，存在一定程度上的信息不對稱，消費者難以準確評估產品的真實價值；直播帶貨通常注重短期效益和銷售量，可能導致過度宣傳和促銷，引發消費者沖動購買，而忽視產品本身的質量和長期價值。

實體商業線下吸引人流量更重要的是提高服務體驗。王小月/攝

楊青松認為，的確，部分頭部主播一場直播的GMV可能就遠超實體企業全年的營業收入。雖然頭部主播不是一個人在戰斗，也擁有團隊，但與實體商業所帶動的就業規模無法相提并論。在對比直播帶貨和實體商業對經濟的推動作用時，不僅要關注銷售額的情況，也要看到實體商業對就業、稅收的貢獻，以及對經濟的綜合影響。

莫盲目追求主播帶貨

2020年被認為是直播元年，大量明星、網紅涌入這一賽道。直播帶貨把體驗感帶到了線上，改變了部分消費者的消費習慣，也使得相當多的品牌同一些主播合作，進行大流量的推廣。在流量的背后，品牌商們或主動、或被動地參與其中，也讓一些小品牌無奈賠本賺吆喝。楊青松表示，從商場角度來看，一些大的主播利用自身的流量資源，以低價綁架品牌，對整個行業都有不利影響。

對于當前品牌們紛紛投身直播帶貨的現象，中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對《中國消費者報》記者表示，現在很多新消費品牌進入一個怪圈，起家時受到消費者追捧流量很大，銷售業績不錯。但后續研發、品質提升、科技創新等方面乏力，導致消費者復購率較低。為了擴大銷量，部分品牌開始在渠道上下功夫，有的大量開線下店，有的則大量讓利給頭部主播以期帶動流量。

賴陽認為，讓利給主播并進行分成后，很多商家的收益很低。一些品牌的發展存在本末倒置的現象，如果將過多地營銷投入，轉向提高科技研發、設計水平，提升產品競爭力，讓消費者專門去尋找自己的產品，那么將不需要通過大量頭部主播帶貨。“盲目追求高知名度的主播帶貨也是一個誤區，最根本的價值還是商品的競爭力。反之，僅依靠直播帶貨，長此以往流量也會下降。”賴陽如是說。

規范發展是趨勢

網經社電子商務研究中心特約研究員、萬商天勤律師事務律師色程亮表示，要想避免此類疑似“壟斷行為”，首先要加強監管力度，通過制定相關的法律法規，嚴格對壟斷企業的監督和處罰，保護競爭秩序；其次，要鼓勵市場競爭，增加競爭程度，激勵創新和發展；再次，要加強消費者權益保護，為消費者提供多樣化的選擇和優質的產品服務，保護消費者的選擇權和購買權。

對于直播電商未來的趨勢，可以預見的是，直播帶貨將繼續發展并取得進一步的突破。隨著技術的不斷進步和用戶對個性化購物體驗的需求增加，直播帶貨有望成為一種重要的銷售模式。然而，未來的發展也需要行業監管和規范，以平衡市場利益和保護消費者權益。

如今看來，仍有很多企業希望借助于直播帶貨提升自身的銷量，也有越來越多的人投身于直播帶貨行業。主播們在日益激烈的競爭環境中，收益會回歸常態，直播電商行業才能實現良性競爭和健康發展。

作為“直播之都”，為進一步優化提升法治化營商環境，近日，浙江省杭州市司法局發布《直播電商產業合規指引（征求意見稿）》，促進直播電商企業有效防范法律風險。對于行業來說有重要指導意義。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東對記者表示，整體而言，規范直播是大的趨勢。至于直播電商的未來勢頭還是要分開看，因為一個行業或者一個模式的發展，不僅僅要基于產業的角度，還要在風險規避、內部控制、供應鏈等等方面下足功夫。“目前這種直播熱潮肯定有降溫的一天，規范發展一定是趨勢。”