中國消費者報報道（記者張文章）9月26日，福建省消費者權益保護委員會聯合黑龍江、江蘇等16省市消協組織及《中國消費者》雜志，共同發布《“護銀齡 破暗域”私域直播亂象消費調查報告》。本次調查通過線上問卷與志愿者線下體察相結合的方式展開，系統地揭示了私域直播在精準圍獵老年群體過程中存在的虛假宣傳、質量缺陷、售后缺失等諸多問題，旨在為規范行業發展和保護老年消費者權益提供有力依據。

線上調查通過各省市消協公眾號推送問卷，回收有效樣本23133份；線下體察招募培訓30名志愿者，通過參加健康講座、廣場舞活動等引流場景，進入46個私域微信群，獲取30個問題直播間有效樣本，模擬真實消費全程進行取證。

近半消費者遭遇虛假宣傳

問卷數據顯示，私域直播精準圍獵老年群體，商家利用老年人信息閉塞、情感需求強、辨別弱的特點，通過免費禮品、義診等形式將其引流至封閉私域，以獨家低價、治病功效話術（超40%消費者提及）和虛假劇情（43.91%消費者遭遇）實施誘導營銷。

私域直播間虛假宣傳頻發，可信度極低。有49.66%的消費者遇到過虛假/夸大宣傳，42.52%的消費者認為私域直播間內容存在違規現象，如主播常用極限詞/違禁詞、虛構原價、資質造假等。僅有17.17%的消費者選擇信任。

商品售后問題突出，權益無保障。42.35%的消費者遇到過商品以次充好，26.47%的消費者遭遇過贈品高額運費，還存在售后拉黑、付款不發貨、退換貨難、記錄難查等問題，全鏈路存在短板。

隱蔽性強，維權難度大。19.07%消費者分不清私域與正規平臺，增加了維權難度。盡管有85.83%的消費者有初步固證意識，但證據類型集中于付款記錄、聊天截圖，僅有14.32%的消費者有“直播錄屏”保存的意識。此外，有14.17%的消費者無任何固證意識，5.38%的消費者在權益受損后選擇自認倒霉，進一步凸顯了維權意識與能力的不足。

多種套路進行誘導宣傳

體察發現，私域直播間普遍采用多種套路化手段進行消費誘導。尤其在涉病療效方面，通常把普通食品或飾品宣稱成具有疾病緩解或治療功效的產品。

部分直播間不直接以“小黃車”形式掛貨銷售，而是通過“托兒”連麥分享，以激動情緒講述“立即起效”“根治某病”等虛構案例，利用缺乏實證的“療效”騙取信任，并在互動設計中刻意排除真實用戶的質疑聲音。

部分主播打造專家人設，自稱“醫生”“教授”等，宣稱所推薦的產品具有“技術突破”，通過角色扮演虛構專業權威。

有直播間利用老年人對疾病的擔憂心理，渲染某些疾病的嚴重性與緊迫性，并搭配“健康講座”洗腦，進而推銷產品。

還有的主播在口播中回避直接承諾，轉而通過彈幕“消費者”提問或分享，間接暗示治療效果或夸大功效，規避關鍵詞監測。

價格、功效與資質多重失信

體察還發現，私域直播間中所售商品存在多重問題，涉嫌侵害消費者權益。

部分直播間宣稱產品原價高昂，再逐步降價，制造巨大價格落差，從而給老年人營造占便宜的心理錯覺，制造溢價。

直播間普遍存在功效虛假問題，尤其在涉病療效方面，通常把普通食品或飾品宣稱成具有疾病緩解或治療功效的產品。這違反了《廣告法》中關于禁止使用醫療用語或易與藥品、醫療器械相混淆用語的規定。

在資質方面，部分直播間鼓吹所謂“祖傳中醫秘方”，虛構“要去香港給李嘉誠看病”、上演情景劇下跪謝恩等情節。而《食品安全法》明確規定，普通食品不得宣稱保健功能或疾病預防治療功效。

證據缺失致維權困難重重

調查發現，私域直播間反調查與隱蔽化策略升級，主要體現在兩個方面：一是多節點資格審核。部分直播間設置了嚴密的多節點資格審核機制，入群渠道嚴格控制，僅限內部工作人員邀請方可進入，陌生人邀請入群一經發現立即移除。二是規避式責任轉移。出鏡主播直接宣稱治病功效的表述有所減少，轉而大量采用“用戶分享”形式，由雇傭的“托兒”冒充消費者講述使用效果，經營方不再明確聲稱主播為專家，但通過場景布設、服裝道具、專業術語堆砌等方式刻意營造權威氛圍，使消費者產生誤導聯想。

在售后方面，由于物流與證據缺失加劇消費者維權難度。部分商品發貨極其緩慢，商家常以“系統升級”“倉庫整理”等理由敷衍拖延，導致消費者無法掌握商品實際狀態，維權缺乏基礎依據。部分直播間還引導消費者跳出平臺交易，轉而通過線下報名預訂、私下轉賬或現金支付等方式完成購買。另外，私域直播間普遍沒有直播回放功能，消費者無法回看直播內容、商家所作出的承諾以及展示的商品效果等關鍵內容。

建議

強化平臺責任 提升技術治理能力

針對上述亂象，16省市消協組織聯合提出以下治理建議：

壓實平臺主體責任，強化審核與保障機制。建立直播主體實名備案及資質動態驗證制度，要求平臺對私域直播內容保存不少于90天，對交易相關的主播承諾、互動內容、訂單詳情等保存不少于6個月，社群聊天記錄保存不少于360天。

加大政府監管與消費者保護力度，嚴禁普通食品、膳食補充劑明示或暗示治療功效，建議開通針對私域直播交易的“銀發通道”便捷投訴入口，推動建立“平臺—市場監管—消協組織”三方聯動的在線調解機制。

鼓勵平臺研發高風險直播間識別模型，提升技術治理與識別能力，建立“市場監管—消協組織—平臺”協同治理機制。

鼓勵行業協會牽頭制定私域直播行業自律公約，積極發揮媒體、消費者、行業協會等社會力量的監督作用。

提醒

警惕“情感營銷”陷阱

為幫助老年消費者有效防范風險，16省市消協組織提醒，要警惕“情感營銷”陷阱，勿因親近感放松警惕。部分私域直播間主播會通過家人稱呼、噓寒問暖、講述感人故事等方式快速拉近距離，營造親切可信的氛圍，進而推銷高價產品。老年消費者切勿因被“關心”而沖動下單。遇到主播頻繁提及“限量福利”“只有家人才能享受”等話術時，要保持清醒，先與家人溝通核實。

辨識“夸大功效”宣傳，不輕信“包治百病”承諾。保健食品不是藥品，不能替代藥物治療；普通商品更無治療功效。若主播宣稱產品有“治療疾病”“治愈率90%”等絕對化用語，或展示未經核實的“患者案例”“專家背書”，均涉嫌違法。建議通過市場監管總局官網（http://www.samr.gov.cn/）查詢產品批準文號、資質信息，或咨詢正規醫院醫生意見。

要防范“低價誘導”套路，不貪圖“免費”“超值”便宜。遇到“限時搶購”“不買就虧”等催促話術時，切勿因怕錯過而匆忙付款；對于需要預付定金、多次充值的促銷模式，務必先與子女商量，確認商家資質及退換貨規則后再行動。

要核查“交易信息”真實性，不通過非正規渠道付款。正規交易應通過直播間內嵌的官方支付渠道（如平臺擔保交易、有明確商戶信息的支付鏈接）完成，拒絕向個人賬戶直接轉賬。購買前，務必核實直播間主體信息（可通過平臺查看商家營業執照、聯系方式），并保留直播錄像、聊天記錄、支付憑證等證據。