中國消費者報鄭州報道（記者耿記安）10月22日，河南省、黑龍江省、江蘇省、浙江省、福建省、江西省、山東省、湖北省、廣東省、重慶市、四川省、云南省、青海省、沈陽市、濟南市、成都市等16個省市消費者組織共同開展的私域直播亂象消費調查報告出爐。報告梳理出私域直播領域在銷售流程、宣傳內容、產品質量、售后保障等環(huán)節(jié)存在的一系列問題。

線上調查：直擊私域直播四宗“罪”

基于本次線上問卷調查數據，調查報告列出了當前私域直播領域存在的4類突出問題。

一是精準圍獵老年群體：商家利用老年人信息閉塞、情感需求強、辨別能力弱的特點，通過線上渠道和線下手段（如贈送禮品、開展義診）將其引流至封閉私域，再以“獨家低價”“治病功效”話術（超40%的消費者提及），配合虛假劇情（43.91%的消費者遭遇過）對老年人實施誘導營銷。

二是虛假宣傳頻發(fā)，可信任度極低：近半數（49.66%）消費者遭遇過“虛假/夸大宣傳”，超四成（42.52%）消費者認為私域直播間內容存在違規(guī)現象，具體違規(guī)行為包括主播常使用“極限詞/違禁詞”、虛構原價、資質造假等；僅有17.17%的消費者選擇信任私域直播間內容，占比不足二成。

三是商品售后成核心痛點，權益無保障：42.35%的消費者遭遇過“商品以次充好”，26.47%的消費者遭遇過“贈品高額運費”，還存在“售后拉黑（9.77%）”“付款不發(fā)貨（6.53%）”“退換貨難（15.41%）”“記錄難查（9.34%）”等問題，全鏈路存在短板。

四是隱蔽性強，維權難度大：19.07%的消費者對私域運營不了解，增加維權難度。85.83%的消費者有初步固證意識，但證據類型集中于付款記錄（60.79%）、聊天截圖（51.05%），關鍵的“直播錄屏”僅有14.32%的消費者有保存意識；14.17%的消費者無任何固證意識，5.38%的消費者在權益受損后選擇“自認倒霉”，消費者維權意識與能力均存在明顯不足。

線下體察：30個直播間樣本100%違規(guī)

16個省市消費者組織開展線下體察發(fā)現，私域直播間通常通過組建微信群，以贈送雞蛋等小利為誘餌，將老年人群體誘導至線上平臺，進而利用簽到獎勵、積分兌換、限時促銷等方式，維系老年用戶觀看直播的黏性。在直播過程中，商家普遍存在虛假宣傳、假冒專家、夸大功效等違規(guī)宣傳行為，所售商品也存在價格虛高、物流信息不透明等問題。

值得注意的是，此次線下體察所涉及的30個直播間樣本，均存在不同類型和程度的違規(guī)行為。

內容違規(guī)：虛假宣傳與誘導手法泛濫

涉病療效虛假宣傳是違規(guī)行為中的“重災區(qū)”。私域直播間將普通食品或飾品，宣稱是具有疾病緩解或治療功效的產品并售賣，坑害消費者。

案例分享型誘騙是私域直播間另一類常見違規(guī)手段。部分直播間為規(guī)避監(jiān)管，并不直接以“小黃車”的形式掛貨銷售，而是采用純連麥分享的模式對消費者進行洗腦。參與連麥的“托兒”通常情緒激動、臺詞熟練，反復強調產品“立即起效”“根治某病”“錯過就虧”等極端承諾。此類案例分享的真實性存疑，主要體現在三點：一是分享者身份無法核實；二是所謂案例效果無醫(yī)學實證支持；三是互動環(huán)節(jié)會刻意屏蔽真實用戶的質疑。

打造專家人設讓部分直播間更具迷惑性。這些直播間有一套慣用騙術：刻意通過角色扮演虛構權威身份，比如讓主播頂著“專家”“醫(yī)生”“教授”的頭銜；同時搭配虛假宣傳，聲稱其推薦的技術或產品有“相關技術突破”，誤導消費者。

健康恐嚇型消費讓消費者難以招架。少量直播間利用老年人對疾病的擔憂心理，通過刺激性文字詞匯，渲染某些疾病的嚴重性與緊迫性，吸引老年人注意，隨后通過“健康講座”洗腦，進而推銷產品。

為了規(guī)避監(jiān)管，彈幕協(xié)同成了很多私域直播間逃避內容違法的慣用方式。報告指出，部分直播間主播表現異常謹慎，在口播內容上不直接違規(guī)，而是通過彈幕中的“消費者”提問或“分享”間接傳遞違規(guī)信息，如暗示治療效果或夸大功效。而這些所謂的消費者“提問”和“分享”往往都是直播間刻意設計的。

商品欺詐：價格、功效與資質多重失信

調查報告指出，在價格維度，虛構原價制造溢價是很多私域直播間的主要欺詐手段之一。消費者組織在體察中發(fā)現，部分直播間先刻意宣稱原價高昂，再逐步降價，制造價格落差，從而給老年人營造“占便宜”的心理錯覺，完成誘導消費。

在功效維度，私域直播間普遍存在虛假與夸大宣傳。報告指出，許多私域直播間公然違背《廣告法》中關于禁止使用醫(yī)療用語或易與藥品、醫(yī)療器械相混淆用語的規(guī)定，這種誤導性宣傳容易使消費者，尤其是深受關鍵問題困擾的中老年群體產生錯誤認知。

在資質維度，私域直播間的主要誤導方式是“偽造權威+劇情營銷”。這些直播間通常會安排人員假扮專家，并用“服務知名人士”等虛假經歷背書；同時鼓吹“祖?zhèn)髦嗅t(yī)秘方”，還會上演“下跪謝恩”等情景劇。這些操作的本質，是用虛構的資質和夸張的劇情，替代真實的認證，從而誤導消費者。

報告顯示，私域直播間普遍運用黏性構建、情感綁架、精密誘導3種策略。很多直播間在營銷過程中，存在大量精心設計的行為誘導機制，通過持續(xù)性的情感與時間投資捆綁用戶，大幅提高消費者退出門檻與維權放棄率。

售后障礙：物流與證據缺失加劇維權難

報告明確，物流信息缺失與查詢障礙加劇了消費者在私域直播間消費的維權難度。部分商品發(fā)貨緩慢，商家常以“系統(tǒng)升級”“倉庫整理”等理由敷衍拖延，導致消費者無法掌握商品實際狀態(tài)，維權缺乏基礎依據。

誘導消費者線下支付是私域直播間規(guī)避責任的常用“法寶”。部分直播間常常會引導消費者跳出平臺交易，轉而通過線下報名預訂、私下轉賬或現金支付等方式完成購買。

直播內容隱匿與證據滅失，是造成消費者被侵權后取證難的核心原因。私域直播間普遍沒有直播回放功能，消費者無法回看直播內容、商家所作出的承諾以及展示的商品效果等關鍵證據；如果沒有現場取證，一旦遭遇侵權，消費者便會面臨舉證難的尷尬。

運營規(guī)避花招多：反調查與隱蔽化策略升級

在節(jié)點資格審核環(huán)節(jié)，很多私域直播間設置了嚴密的多節(jié)點資格審核機制，入群渠道嚴格控制，僅限內部工作人員邀請方可進入，陌生人入群一經發(fā)現會被立即移除。

另外，私域直播間還存在“規(guī)避式責任轉移”的情況。鏡前主播直接宣稱治病功效的表述有所減少，轉而大量采用“用戶分享”形式，由雇傭的“托兒”冒充消費者講述使用效果。經營方不明確聲稱主播為“專家”，而是通過場景布設、服裝道具、專業(yè)術語堆砌等方式刻意營造權威氛圍，使消費者產生“主播是專家”的誤導聯想。